我?jiàn)Z，商戰(zhàn)精彩就在于它不流血，不殺人，但絕對(duì)是財(cái)富爭(zhēng)奪較量之戰(zhàn)!對(duì)任何一個(gè)企業(yè)而言，人力、資金都是有限的，要想讓有限的資源發(fā)揮出最大的價(jià)值，必須按“兵力集中法則”辦事，伸開(kāi)五指，不如握緊成拳頭，將全身力量集中于一點(diǎn)。

　　對(duì)于弱勢(shì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)資源無(wú)法與大企業(yè)相比擬，但可以建立局部資源相對(duì)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)龍難壓地頭蛇，在強(qiáng)勢(shì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)資源投放相對(duì)薄弱的市場(chǎng)稱王。這就需要進(jìn)行資源聚焦，把有限的營(yíng)銷(xiāo)資源（人、財(cái)、物）集中于區(qū)域市場(chǎng)，進(jìn)行聚焦?fàn)I銷(xiāo)，需求單點(diǎn)突破，把單點(diǎn)市場(chǎng)做深做透，把品牌做大做強(qiáng)，在積累了更多的優(yōu)勢(shì)資源后，便可以根據(jù)地為中心逐步進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張。

　　聚焦?fàn)I銷(xiāo)是一種企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源投放規(guī)劃策略，就是要對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行整合、集中運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)有的放矢，避免企業(yè)資源分化；要建立企業(yè)的局部?jī)?yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)以小博大，以弱勝?gòu)?qiáng)。聚焦?fàn)I銷(xiāo)就是要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品聚焦、市場(chǎng)聚焦、品牌聚焦、渠道聚焦和團(tuán)隊(duì)聚焦的有效資源整合。

　　在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中，兵力集中法則，主要體現(xiàn)在六個(gè)方面：品牌聚焦、產(chǎn)品聚焦、市場(chǎng)集中、渠道聚焦、政策聚焦、人員聚焦、要素聚焦。

　　一、品牌聚焦

　　品牌增值趨向和其所代表的產(chǎn)品數(shù)量成反向。

　　中國(guó)有1.8萬(wàn)個(gè)白酒品牌，大都是涵蓋高、中、低三個(gè)檔次，全面操作餐飲、流通、團(tuán)購(gòu)三大渠道，使品牌核心價(jià)值資源得不到有效的針對(duì)性利用，既浪費(fèi)了品牌資源，又使原有忠實(shí)顧客群體在一步步縮減，最終被市場(chǎng)大潮所淹沒(méi)，品牌趨向滅亡，企業(yè)主卻依然在不斷的擴(kuò)大品牌延伸力度，招商!招商!再招商!似乎惟有招商才能取得企業(yè)的發(fā)展，也把市場(chǎng)失利的原因歸罪于單純業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)的失利，沒(méi)有找到真正解決之道，久而久之，逐步形成了一個(gè)惡性的循環(huán)怪圈。

　　1、定位聚焦

　　一個(gè)品牌代表著一個(gè)特定的消費(fèi)層次和一定預(yù)知的消費(fèi)價(jià)值，假如把這一定位不斷通過(guò)產(chǎn)品延伸進(jìn)行橫向或者縱向擴(kuò)張，就會(huì)弱化品牌本身的核心價(jià)值。特別是中、小型白酒企業(yè)，本身的品牌價(jià)值核心不十分穩(wěn)固，假如再不斷的進(jìn)行產(chǎn)品延伸的擴(kuò)散，使其先天不足的品牌更加搖搖欲墜，風(fēng)光不過(guò)三五年，甚至一年或者一個(gè)銷(xiāo)售季節(jié)，企業(yè)很難在無(wú)形資產(chǎn)上得到支撐，也不能形成持續(xù)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。就像“尖莊”白酒品牌，他在市場(chǎng)中已經(jīng)形成了低檔品牌的消費(fèi)認(rèn)同，如果把他硬往中、高檔酒市場(chǎng)中延伸，不但不會(huì)在延伸消費(fèi)市場(chǎng)中形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，反過(guò)來(lái)還會(huì)在原有低檔酒市場(chǎng)中弱化品牌價(jià)值，削弱品牌的忠實(shí)消費(fèi)群體。中、小型白酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)在品牌概念聚焦的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品品種和針對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售品種的選擇上進(jìn)行明確聚焦，把本身就不十分充足的企業(yè)資源用在最有前景的品種當(dāng)中，形成產(chǎn)品聚焦，促成拳頭產(chǎn)品的形成。

　　2、概念聚焦

　　品牌概念涵蓋了產(chǎn)品文化和企業(yè)文化，是產(chǎn)品整體消費(fèi)價(jià)值的集中體現(xiàn)。憑借一句“茅臺(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀”，使本身沒(méi)有太多產(chǎn)品概念的小糊涂仙酒如虎添翼，提升了產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值，給予消費(fèi)者一個(gè)選購(gòu)的充足理由，為其介入中檔酒市場(chǎng)，并成功在市場(chǎng)中落地打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。后來(lái)，小糊涂仙由于品類(lèi)過(guò)多，概念過(guò)多，造成消費(fèi)者認(rèn)知的混亂，很快小糊涂陷入了內(nèi)耗階段，進(jìn)而市場(chǎng)萎縮。

　　很多中、小型白酒企業(yè)在其品牌概念定位時(shí)，往往陷入了一個(gè)不斷“改革”或者“創(chuàng)新”的觀念誤區(qū)，整天為尋找好的品牌概念而忙碌，最終在市場(chǎng)中不能形成統(tǒng)一的品牌識(shí)別概念，無(wú)形中就損失了品牌的宣傳資源和品牌本身的價(jià)值資源。問(wèn)題的解決之道在于：企業(yè)決策人員必須在充分分析市場(chǎng)環(huán)境和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的前提下，結(jié)合自身企業(yè)的現(xiàn)實(shí)條件，并聯(lián)合一些外在的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力量，通過(guò)嚴(yán)格的市場(chǎng)論證，確立一個(gè)長(zhǎng)久的品牌概念。一旦這一概念得以確定，就要盡量堅(jiān)持下去，逐步形成企業(yè)行為的一個(gè)文化出發(fā)點(diǎn)，不要因時(shí)間的推移而輕易動(dòng)搖概念的內(nèi)涵，因?yàn)槿魏蝺r(jià)值都是一個(gè)不斷的增值過(guò)程，只有把自我品牌概念聚焦于一點(diǎn)，才能形成企業(yè)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　

　　3、宣傳聚焦

　　這里的宣傳是指廣義的電視報(bào)紙等硬性廣告、軟性廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)、終端包裝宣傳等廣義的廣告。廣告在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)投入資源中占有很大的比重，也是資源浪費(fèi)最大的地方，媒介選擇不對(duì)、廣告訴求不統(tǒng)一、宣傳時(shí)間不適合等因素，很容易讓企業(yè)的一切廣告活動(dòng)打了水漂，這就是為什么許多企業(yè)高空轟炸、地面滲透投放了大量的廣告宣傳，而市場(chǎng)確沒(méi)有動(dòng)靜呢？

　　宣傳聚焦，就是要整合集中利用企業(yè)有限的廣告資源，達(dá)到廣告活動(dòng)的實(shí)效性，要做到把品牌和產(chǎn)品信息精準(zhǔn)的傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知和產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

　　宣傳聚焦，首先，要明確產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)，目標(biāo)消費(fèi)者不能過(guò)于籠統(tǒng)，要有精確的描述，越詳細(xì)越好。其次，要明確向目標(biāo)消費(fèi)者說(shuō)什么，要確定產(chǎn)品訴求利益點(diǎn)（USP）或品牌形象訴求點(diǎn)，進(jìn)行統(tǒng)一聚焦訴求，訴求點(diǎn)不能過(guò)于游移。具體投放產(chǎn)品廣告還是品牌形象廣告，要根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、市場(chǎng)周期、媒介選擇、競(jìng)爭(zhēng)情況等確定。第三，媒介選擇要精準(zhǔn)，要調(diào)查目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常接觸哪些媒體、什么時(shí)間接觸媒體最多，對(duì)什么樣的促銷(xiāo)活動(dòng)感興趣等，這樣選擇的媒介或促銷(xiāo)活動(dòng)，才能把產(chǎn)品或品牌信息更竟準(zhǔn)的傳遞給消費(fèi)者。第四，要做到整合傳播，集中各種媒介或宣傳活動(dòng)形式，在某一時(shí)間段內(nèi)整合聚焦持續(xù)投放，要實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者在不同的時(shí)間、不同的地點(diǎn)接收到企業(yè)傳遞的產(chǎn)品或品牌信息，這樣才能讓消費(fèi)者在大量的廣告信息中有效的識(shí)別到企業(yè)信息。

　　二、產(chǎn)品聚焦

　　產(chǎn)品聚焦，需要確定品牌主打主推的單一品種或品類(lèi)；就是要進(jìn)行合理的產(chǎn)品線規(guī)劃，明確企業(yè)的主推品種、主打品類(lèi)，把有限的營(yíng)銷(xiāo)資源全部集中在該單一品種或品類(lèi)上，實(shí)現(xiàn)單品突破，通過(guò)單品的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)做來(lái)塑造品牌。如河北古順酒業(yè)聚焦資源對(duì)差異化定位的“珍珠古順”發(fā)力，自產(chǎn)品上市以來(lái)，用了一年多時(shí)間使“珍珠古順”單品銷(xiāo)量突破3000萬(wàn)元。古井貢酒通過(guò)古井原漿重新走上快速發(fā)展的征程，目前古井貢酒又在推古井淡雅系列，這是一個(gè)非常危險(xiǎn)的信號(hào)；洋河通過(guò)洋河藍(lán)色經(jīng)典成就今天的王者地位。

　　產(chǎn)品聚焦，在明確了主打的品種或品類(lèi)后，還需要明確提煉該單一品種或品類(lèi)的產(chǎn)品利益點(diǎn)，進(jìn)行集中聚焦訴求和傳播；產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)太多就沒(méi)有優(yōu)點(diǎn)了，要提煉出消費(fèi)者最關(guān)心而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備或未關(guān)注的單一優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行聚焦訴求，最經(jīng)典的案例當(dāng)屬王老吉涼茶，一句“怕上火，喝王老吉！”流傳紅遍大江南北。

　　針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)資源有限的成長(zhǎng)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，單品突破是在競(jìng)爭(zhēng)中突圍崛起的捷徑！產(chǎn)品品類(lèi)和品種并不是越多越好，品類(lèi)和品種多了自然會(huì)分?jǐn)偲髽I(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源，就會(huì)削弱企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

　　要把有限的營(yíng)銷(xiāo)資源集中于單品上，然后通過(guò)系列營(yíng)銷(xiāo)策略的組合運(yùn)用進(jìn)行市場(chǎng)推廣和品牌建設(shè)。

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