二、怎么打造戰(zhàn)略？
（一）、快消品企業(yè)的價(jià)值
戰(zhàn)略的定義告訴我們，快消品企業(yè)應(yīng)該將自己的企業(yè)做到與眾不同。要充分理解這點(diǎn)，首先需要明確，誰才能真正成就快消品企業(yè)？
回答1：優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)成就快消品企業(yè)。但是，為什么在A公司做得很優(yōu)秀的經(jīng)理人跳槽去了B公司，業(yè)績(jī)卻難以有明顯的改善甚至失敗呢？
回答2：嚴(yán)格細(xì)致的管理是成就快消品企業(yè)的主要因素。但，為什么在其他快消品企業(yè)行之有效的管理方式，復(fù)制到自己公司卻總是難以發(fā)揮應(yīng)有的作用呢？
回答3：與渠道/終端商建立良好的客情關(guān)系，就能成就快消品企業(yè)的行業(yè)地位。但，為什么同一個(gè)渠道/終端商，不同品類的產(chǎn)品銷量經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)天壤之別呢？
還有很多種回答......
其實(shí)，戰(zhàn)略的定義已經(jīng)告訴了我們：產(chǎn)品，只有產(chǎn)品才是快消品企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的真正“武器”，產(chǎn)品才是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本單位。選擇與眾不同的產(chǎn)品，才是快消品企業(yè)戰(zhàn)略打造的核心所在。
消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，一般不會(huì)關(guān)心這個(gè)商品是哪個(gè)公司生產(chǎn)的、也不會(huì)關(guān)心這個(gè)公司的管理能力如何、更不會(huì)關(guān)心這個(gè)公司的經(jīng)理人是否優(yōu)秀。消費(fèi)者只會(huì)關(guān)心這個(gè)產(chǎn)品是否能夠吸引自己、是否能夠讓自己產(chǎn)生購買的欲望、是否能讓自己產(chǎn)生信任進(jìn)而實(shí)施購買行為�？煜菲髽I(yè)在展開戰(zhàn)略思維時(shí)，首先需要界定自己的經(jīng)營方向、界定自己經(jīng)營什么品類的產(chǎn)品、并在品類中選擇最可能讓消費(fèi)者產(chǎn)生第一聯(lián)想的產(chǎn)品。這才是快消品企業(yè)戰(zhàn)略打造的核心所在！
在渠道分化日益明顯、產(chǎn)品迭代日益快速的今天，有很多快消品企業(yè)感嘆：生意越來越難做了，成本越來越高，銷量/利潤卻難以提升！可是，為什么有那么多的新生代快消品企業(yè)進(jìn)入且取得了不俗的業(yè)績(jī)、為什么一些傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)快消品企業(yè)在進(jìn)行頂層變革后，依然“老樹常青”？到底是生意難做還是在新時(shí)代不會(huì)做生意了？這需要靜心認(rèn)真琢磨的。
任何一家快消品企業(yè)只要不能讓自己的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者實(shí)際購買，其所實(shí)施的任何管理優(yōu)化行為、人才招募行為、渠道與終端建設(shè)行為、客情建設(shè)與維護(hù)行為等，都是成本，而非經(jīng)營結(jié)果。所有涉及到企業(yè)經(jīng)營管理的書籍，書名一般含有“經(jīng)營管理”四個(gè)字，經(jīng)營在前，管理在后。這說明：經(jīng)營高于管理，管理服務(wù)或服從于經(jīng)營�？煜菲髽I(yè)一定要明白，能夠界定自己經(jīng)營成果的唯一路徑是消費(fèi)者的認(rèn)同，除此以外所有的行為都是成本。分銷渠道和終端只不過是構(gòu)建與消費(fèi)者聯(lián)系的橋梁而已。
有個(gè)比較優(yōu)秀的職場(chǎng)朋友把經(jīng)營終端說成“金銀”終端，以表明終端是快消品企業(yè)獲得“金銀”的場(chǎng)所。有一定的道理。但細(xì)想下，終端資源并不是快消品企業(yè)自有“產(chǎn)權(quán)”，陳列再好，其貨架、地堆等都是租賃來的，終端才是“房東”、快消品企業(yè)只是“房客”�！胺靠汀痹谌胱∏斑�需要向中介支付中介費(fèi)（進(jìn)場(chǎng)費(fèi)），一旦“房客”沒有能力支付租金，立馬出局，繳納的“中介費(fèi)”也沒了。當(dāng)然，租賃終端資源是必須的，與此同時(shí)，快消品企業(yè)是否想過投入適當(dāng)?shù)馁Y源從小到大，逐步打造自有“產(chǎn)權(quán)房”呢？
打造自身產(chǎn)品的產(chǎn)品力、策劃力和品牌力，逐步獲得消費(fèi)者的認(rèn)同過程就是打造自有“產(chǎn)權(quán)房”的過程，是提升與顧客（特指分銷商和終端商，下同）議價(jià)能力的唯一法寶。就像曾經(jīng)的寶潔一樣。
所以，選擇好經(jīng)營品類，并在品類中選擇有特色的產(chǎn)品以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和認(rèn)知，快消品企業(yè)才能產(chǎn)生價(jià)值。
�。ǘ�、如何界定快消品企業(yè)的價(jià)值
很多的快消品企業(yè)經(jīng)營者習(xí)慣性地喜歡從自己的視角——也就是企業(yè)內(nèi)部視角思考與看待問題：產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異、產(chǎn)品有特色、管理及流程科學(xué)、團(tuán)隊(duì)優(yōu)秀、資金雄厚等。好像有了這些，就能讓企業(yè)的價(jià)值產(chǎn)生。殊不知，這些只是充分條件，不是必要條件。
快消品企業(yè)價(jià)值產(chǎn)生的必要條件是從顧客和消費(fèi)者的視角——也就是從企業(yè)外部視角思考與看待問題，獲得獲得顧客和消費(fèi)者的認(rèn)同，才能獲得價(jià)值。畢竟，銷售額和利潤來源于企業(yè)外部的顧客，而不是企業(yè)內(nèi)部的員工。
外部視角，站在消費(fèi)者的角度審視，需要回答消費(fèi)者如下問題：
他是什么？和我有什么關(guān)系？為什么買他？能解決我什么問題？為什么相信他？憑什么賣這個(gè)價(jià)格？賣給誰用？什么時(shí)候用？可以推薦給誰？別人會(huì)怎么看？
快消品企業(yè)只有克服作為人與生俱來的站在自我角度思考問題的天性，養(yǎng)成外部思維習(xí)慣，讓產(chǎn)品回答好消費(fèi)者這些問題，還愁動(dòng)銷嗎？
內(nèi)部思維，有可能撿漏顧客（消費(fèi)者）或者形成短時(shí)間、小區(qū)域的“旺銷”；
外部思維，能夠創(chuàng)造顧客（消費(fèi)者），形成大范圍、持續(xù)性的旺銷；
大范圍、持續(xù)性旺銷的根本是賦予快消品企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的能力，讓其產(chǎn)品品牌占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。讓消費(fèi)者在到達(dá)購買場(chǎng)所之前就想好了，要購買這個(gè)產(chǎn)品是什么品牌的（除非他在終端受到了同類競(jìng)品導(dǎo)購的強(qiáng)力“攔截”或遇到了大力度促銷）。一般都能如愿，讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)自然動(dòng)銷。這就是占領(lǐng)消費(fèi)者心智的意義所在，也就是讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了“心智預(yù)售”。
“心智預(yù)售”，能夠讓消費(fèi)者在品類中第一個(gè)聯(lián)想到你的產(chǎn)品品牌，這是創(chuàng)造消費(fèi)者的力量，而非撿漏消費(fèi)者（過往強(qiáng)調(diào)的增加消費(fèi)者在終端的隨機(jī)購買率，就是撿漏消費(fèi)者）。所以，這力量足夠強(qiáng)大！
所以，經(jīng)銷商需要轉(zhuǎn)變觀念，將傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)衡量標(biāo)準(zhǔn)（內(nèi)部思維）轉(zhuǎn)換為：以實(shí)現(xiàn)心智預(yù)售能力（外部思維）作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。只要心智預(yù)售能力逐漸提升，財(cái)務(wù)指標(biāo)自然會(huì)漸漸向好。試想：促銷和導(dǎo)購派駐，不正是侵蝕快消品企業(yè)利潤的比較大的費(fèi)用嗎？
中國的快消品企業(yè)，好像都有跨品類經(jīng)營或多元化發(fā)展的沖動(dòng)。有的專家或理論也在倡導(dǎo)多元化經(jīng)營。事實(shí)證明，有多少快消品企業(yè)因?yàn)榭缙奉惤?jīng)營而默默承擔(dān)著利潤損失？又有多少快消品企業(yè)因?yàn)槎嘣l(fā)展而動(dòng)搖主業(yè)根基的？“術(shù)業(yè)有專攻”，老祖宗早就告訴了我們。所謂的“跨界打劫”需要謹(jǐn)慎。如果看準(zhǔn)了某個(gè)品類在市場(chǎng)上有空位，可以跨品類經(jīng)營該產(chǎn)品，但一定要迅速搶占領(lǐng)導(dǎo)者地位。如果實(shí)在有多元化的沖動(dòng)或者感覺到某個(gè)多元化發(fā)展的機(jī)會(huì)太好、太難得了，建議采取投資的方式進(jìn)行，而不要過多的分散主業(yè)經(jīng)營所必須的精力和資金。
快消品企業(yè)要明白，自身價(jià)值體現(xiàn)不是在“跨界打劫”，更不是在多元化發(fā)展。能夠界定快消品企業(yè)價(jià)值的只有消費(fèi)者，讓自己的產(chǎn)品/品牌實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的心智預(yù)售，才是核心價(jià)值。
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先講一個(gè)故事：
第二次世界大戰(zhàn)中，盟軍有一支小分隊(duì)被暴風(fēng)雪困在了阿爾卑斯山，幸運(yùn)的是他們找到了一張地圖，在地圖指引下，有驚無險(xiǎn)地返回了營地。但事后卻發(fā)現(xiàn)，那張救命地圖，并不是阿爾卑斯山地圖，而是西班牙比利牛斯山的地圖�？墒�，根據(jù)一張錯(cuò)誤的地圖，怎么能找到正確的路呢？
實(shí)際上，由于士兵們事先并不知道地圖是錯(cuò)的，所以這張地圖給了士兵們行動(dòng)的信心和理由�？上攵绻麤]有這張地圖，士兵們就很難達(dá)成共識(shí)：到底該固守待援？還是自行脫困？自行脫困的話，該往哪個(gè)方向走？如果達(dá)不成共識(shí)，就會(huì)喪失行動(dòng)能力。
在市場(chǎng)中搏斗的快消品企業(yè)群體，是不是有些像困在暴風(fēng)雪中的士兵？他們手里也有各種地圖，比如各種商業(yè)理論、各種成功學(xué)、各種關(guān)于未來的假設(shè)，但其中正確的“地圖”又有多少呢？其實(shí)，錯(cuò)誤的地圖也會(huì)給人行動(dòng)的勇氣。不知方向的行動(dòng)者，也許運(yùn)氣好碰對(duì)方向而成功的；或者因?yàn)闆]有退路，被迫堅(jiān)持折騰而成功了，但最后的成功和最初的設(shè)想風(fēng)馬牛不相及，屬于歪打正著、種豆得瓜式成功。
曾經(jīng)和一些企業(yè)老板交流，大都說如果重來一次，打死也不創(chuàng)這個(gè)業(yè)。只有過來人才知道這種成功的幸運(yùn)成分，不可復(fù)制，想起來都后怕。所以，連馬爸爸都說后悔創(chuàng)建阿里，還真不是矯情。
其實(shí)，這種無方向創(chuàng)業(yè)的狀態(tài)是可以改變的。經(jīng)過無數(shù)前人的探索，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了許多客觀的商業(yè)規(guī)律，合在一起就構(gòu)成了創(chuàng)業(yè)者的正確地圖。其中，打造產(chǎn)品/品牌心錨，就具有強(qiáng)大的實(shí)踐指導(dǎo)能力。
本文推崇的戰(zhàn)略定義是特勞特的戰(zhàn)略定義，他創(chuàng)造了定位理論。但，“定位”這個(gè)詞可能翻譯不夠精準(zhǔn)，很容易和區(qū)域定位、渠道定位、價(jià)格定位等概念混淆。也許叫心錨比較準(zhǔn)確：在消費(fèi)者心中錨定一個(gè)位置。就像船只拋錨泊定一樣，風(fēng)浪吹不走。
一般情形下，快消品企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期，各種資源有限，尤其是資本金相對(duì)缺乏。這時(shí)候，確定心錨戰(zhàn)略非常重要，否則容易顧此失彼。當(dāng)然，無論公司處于何種發(fā)展階段，以資金瓶頸為核心的各項(xiàng)資源瓶頸一直會(huì)伴隨著，因?yàn)�，迅速成長(zhǎng)和擴(kuò)張的欲望會(huì)時(shí)常煎熬企業(yè)經(jīng)營者。唯有確定心錨戰(zhàn)略，才能讓快消品企業(yè)抵御違背戰(zhàn)略的商業(yè)誘惑，才能讓企業(yè)在市場(chǎng)大海中，圍繞主業(yè)航行在正確的航道上。因?yàn)橛邢M(fèi)者心錨這盞航標(biāo)燈在引領(lǐng)著方向。
迷航，很容易讓快消品企業(yè)喪失信心、讓團(tuán)隊(duì)喪失斗志、讓顧客限于選擇的迷離......。所以，心錨戰(zhàn)略是保障快消品企業(yè)成功的重要法寶。
實(shí)施心錨戰(zhàn)略的必由之路是聚焦。通過放大鏡聚焦的太陽光能夠成為火種。實(shí)施以聚焦為核心的心錨戰(zhàn)略不但能夠成為經(jīng)銷商引燃市場(chǎng)的火種，更有可能幫助經(jīng)銷商燃起領(lǐng)先市場(chǎng)的燎原之火！
聚焦的核心是品類聚焦。品類是產(chǎn)品的分類，一個(gè)分類就代表了一種消費(fèi)者的需求�？煜菲髽I(yè)，應(yīng)把握好聚焦品類經(jīng)營原則，把同品類中的不同產(chǎn)品作為自己的生意主體。通過聚焦品類經(jīng)營，讓顧客在有需求時(shí)對(duì)該企業(yè)產(chǎn)生第一聯(lián)想，達(dá)成自然銷售目的、讓企業(yè)及團(tuán)隊(duì)成員成為該品類的產(chǎn)品專家，能夠更好地解決顧客抗拒，書寫消費(fèi)者信任狀、增加談判和議價(jià)能力。
中國地域廣闊，各地消費(fèi)者有著不同的消費(fèi)習(xí)慣，城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者購買特性也不盡相同。以食用油脂舉例：東北偏好豆油、華東偏好葵花油、西南偏好菜籽油。就算在同一省份內(nèi)，消費(fèi)者的習(xí)慣亦有所差異。江西相鄰的兩個(gè)縣，泰和縣消費(fèi)者偏好菜籽油，而興國縣的消費(fèi)者卻偏好花生油。品類聚焦，可以幫助企業(yè)更便利地識(shí)別樣板區(qū)域和重點(diǎn)區(qū)域，從而實(shí)施區(qū)域集中的營銷策略，使其產(chǎn)品區(qū)隔更有針對(duì)性。
消費(fèi)品的渠道與終端類型有多種。不同類型消費(fèi)群習(xí)慣或針對(duì)的購物場(chǎng)所不盡相同，通過品類聚焦鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，還可以幫助快消品企業(yè)選擇適宜的顧客，從而在人員配置、物流配送等方面集中資源，降低運(yùn)營成本，規(guī)避不必要的費(fèi)用開支。團(tuán)隊(duì)成員亦會(huì)更熟悉終端特性，更懂得如何運(yùn)營。如此，效率提升、費(fèi)用節(jié)省，必然可以讓經(jīng)銷商獲得好的財(cái)務(wù)成果。
最后是時(shí)間聚焦�？煜菲髽I(yè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)一定要快，盡量不要給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)與跟進(jìn)的時(shí)間。傳播和推廣的時(shí)間段要集中，將產(chǎn)品信息灌輸?shù)较M(fèi)者的心智中，促進(jìn)其在有品類需求時(shí)產(chǎn)生購買聯(lián)想，進(jìn)而達(dá)成心智預(yù)售。促銷活動(dòng)（尤其是特價(jià)/驚爆價(jià)）要面廣但時(shí)間集中（可參照軍事上的“短促出擊”）。長(zhǎng)時(shí)間或密集多次的促銷活動(dòng)，會(huì)讓顧客與消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格虛高的錯(cuò)覺和降價(jià)疲勞。
“傷其十指不如斷其一指”、“集中兵力打殲滅戰(zhàn)”等是偉人軍事思想的重要組成部分，正是聚焦原理！