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高端產(chǎn)品做市場推廣，如何做才有效？（1）
作者：于斐 時間：2022-2-28 字體：[大] [中] [小]
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哈佛商學(xué)院的唐納薩爾曾說過的一句話：
外部環(huán)境發(fā)生急劇的變化時，昔日的成功模式可能成為今日的障礙。
當(dāng)前，消費升級已不再是產(chǎn)品功能和服務(wù)水平升級，更重要的是消費者生活方式和生活態(tài)度的升級，人們需要找到自己的存在感和圈層。
為此，企業(yè)要對消費者進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，洞悉他們的欲望、情緒和行為軌跡。
同時要明白一個道理，消費者不喜歡獨樂樂以企業(yè)為中心的硬性話題，他們需要眾樂樂高度參與自由交互的平等溝通。
由此，光有產(chǎn)品和項目已難以獲得市場紅利，救不了正在飽受煎熬的企業(yè)，只有洞察和認(rèn)知才是生產(chǎn)力！
許多領(lǐng)導(dǎo)人對今后茫然，沒有正確思路、沒有長遠(yuǎn)規(guī)劃、沒有到位營銷策略，對產(chǎn)品定位、概念訴求、到位執(zhí)行等也很迷惘；他們在項目選擇、資金投入、經(jīng)營方式、管理制度、人員儲備、服務(wù)手段等缺乏自身特色，人云亦云、亦步亦趨，缺乏差異化和人性化價值取向。要知道，好產(chǎn)品要想變成好市場，就得在功能品質(zhì)基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品、價格、渠道、內(nèi)容、互動等五個要素進(jìn)行有效組合，讓顧客感知到精準(zhǔn)定位，在傳播時要把握適當(dāng)?shù)亩�，最為核心的傳播原則是：在顧客價值和顧客滿意之間找到一個平衡點。
事實上，越是訴求高端的產(chǎn)品，越要經(jīng)營彼此的關(guān)系，越要關(guān)注消費者文化與價值屬性，著力點要放在產(chǎn)品附加值與消費者生活觀念的互動、了解趨勢以及強化產(chǎn)品時尚品位的體驗上，即便體驗營銷也要做成定制或限量版。
這是因為，在熱火朝天的互聯(lián)網(wǎng)時代，中小企業(yè)運營的基本原則發(fā)生了變化：
1、商業(yè)的重心正在從“物”轉(zhuǎn)移到“人”，
2、商業(yè)的驅(qū)動力正在從“流量”轉(zhuǎn)換為“關(guān)系”，
3、商業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)正在從“價值”轉(zhuǎn)換為“價值觀”。
有道是，拿著舊地圖，是找不到新出路的。從消費者心理角度來看，決定人們消費行為的主要因素，不僅僅是看他們手中擁有多少錢，更重要的是他們頭腦中的消費(價值)觀念、自我體驗、生活方式以及社會文化背景等因素。因此，企業(yè)的未來只有兩條出路：要么出色！要么出局！在一個有溫度有情感的時代，企業(yè)要想活得好，關(guān)鍵就要活法好�，F(xiàn)在的消費者購買商品基本上是從原來的功能性消費－-品牌消費－-體驗式消費－-參與式消費這樣一條價值鏈展開的，他們比以往任何時候都注重感官體驗、交互體驗、瀏覽體驗、情感體驗、信任體驗。其中，作為最重要營銷方式的體驗營銷具有如下三個特征：
1、需要消費者的主動參與
消費者的主動參與是體驗營銷區(qū)別于商品營銷和服務(wù)營銷的一個顯著特征。離開了消費者的主動參與，體驗是難以產(chǎn)生的，而且消費者參與程度的高低也直接接影響體驗的產(chǎn)出。譬如采摘體驗中，積極的采摘者總是會獲取較豐富的體驗，而一個心不在焉的參與者往往體驗較少。
2、以消費者體驗需求為中心
在現(xiàn)代社會，人們已不滿足于單純地購買產(chǎn)品,而更著重于購買產(chǎn)品過程中所產(chǎn)生的滿足。因此，企業(yè)在提高產(chǎn)品本身的使用價值時，更應(yīng)該該開展各種溝通活動，增強顧客的體驗需求，從而使顧客物質(zhì)上和精神上得到雙重滿足。體驗營銷要求企業(yè)切實站在消費者的立場，提供可以滿足不同體驗訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。
3、強調(diào)消費者是理性和感性的結(jié)合體
傳統(tǒng)營銷把消費者看成理智購買決策者，把消費者的決策看成解決一個問題的過程，非常理性地分析、評價，最后決定購買；而體驗營銷則認(rèn)為消費者在決策過程中同時受到感情和理性的支配，消費者因理智和因情感而作出購買決定的幾率是一樣的。
曾有不少人問我，于老師，為什么有些國外奢侈品牌能成就百年經(jīng)典而不衰？而且它們在歲月長河愈是隨著時間的流逝愈是演繹著厚重的歷史積淀感，就好像在述說著生命的起承轉(zhuǎn)合，無論是在滄桑還是痛苦中用心靈和情感體驗著人生的酸甜苦辣。即便是在金融危機來臨時，它們熠熠閃光的品牌也未曾黯然失色過。
是啊，到底是什么成就了它們高貴、典雅的氣質(zhì)，時至今日仍受到世界各地粉絲們的追捧呢？
在我看來，作為世界上頂級的奢侈品牌，它們除了產(chǎn)品的形象具有精神上的靈魂啟迪和社會感召作用，還往往具備了下列幾大特征，比如有文化、有故事、有情感，具體來說就是文化底蘊濃郁深厚，情感深入人心，但除此之外，圍繞它們的品牌理念和多元價值屬性往往還具備了一段傳奇故事，要么是主人公創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的跌宕起伏、要么是華麗家族的悲歡離合。
總之，就是奢侈品從創(chuàng)始開始就結(jié)合當(dāng)時的時代變遷和社會發(fā)展展示其品牌拓展過程，這期間的恩恩怨怨、起起伏伏完全可以書寫一部家族的奮斗史、創(chuàng)業(yè)史。
如今，中國的消費市場，正在從模仿型排浪式向多檔次、個性化、多樣化發(fā)展。這反映了中國進(jìn)入中等收入階段之后消費的次第升級，也預(yù)示著社會階層分化已導(dǎo)致消費市場細(xì)化，使其對供給結(jié)構(gòu)形成了多元訴求。
《2016麥肯錫中國消費者調(diào)研報告》表明，日漸成熟的中國消費者如今正在加速現(xiàn)代化進(jìn)程。不加選擇、買到什么是什么的消費初級階段已遠(yuǎn)去，消費逐步開始向高端產(chǎn)品升級，并且越來越重視均衡、健康和以家庭為中心的生活方式。
據(jù)國際信用卡公司提供的數(shù)據(jù)顯示，高端服務(wù)業(yè)的增長是未來的趨勢。
這說明，隨著消費的轉(zhuǎn)型升級，消費市場已從生存性消費進(jìn)入到發(fā)展性消費。事實上，從生存性消費向發(fā)展性消費轉(zhuǎn)型，在發(fā)展型消費中從耐用消費品向服務(wù)類消費品轉(zhuǎn)型，是一個必然的過程。