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高端產(chǎn)品做市場推廣，如何做才有效？（2）
作者：于斐 時間：2022-2-28 字體：[大] [中] [小]
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對此，我們可以把這波消費歸納為四個方面：全、便、特、新，即全方位的需求、省時省力的快捷服務(wù)需要、與眾不同甚至獨一無二的個性化滿足以及追求變化、追求時尚、能獲得獵奇獵新的興奮感。
比如蘭蔻，不光把創(chuàng)造當做企業(yè)發(fā)展的動力，不斷開發(fā)新產(chǎn)品、不斷的創(chuàng)新營銷環(huán)節(jié)的能力，而且針對不同的市場，也運用不同的模式。
蘭蔻突破了化妝品業(yè)界傳統(tǒng)的、以優(yōu)雅沉穩(wěn)色調(diào)為主的VI系統(tǒng)，針對目標顧客群大膽的推出了鮮亮的、時尚的、富含熱情與另類的色彩系統(tǒng)。
同時，蘭蔻推行了擅長的服務(wù)營銷系統(tǒng)。
專業(yè)的培訓(xùn)與業(yè)務(wù)指導(dǎo)，引起代理商的業(yè)績及忠誠的提升。
1、推廣化妝教育，針對大多數(shù)營銷人員只會銷售護膚品，不會銷售彩妝的情況，開辦了蘭蔻教育學(xué)校及實習專柜，對營銷人員進行彩妝知識、產(chǎn)品知識、化妝技巧、銷售技巧等方面的教育，使他們從不會賣彩妝到樂于賣彩妝，蘭蔻的銷量由此也大幅攀升。
2、培育消費者，開辦蘭蔻色彩工作室、化妝沙龍等面對面指導(dǎo)消費者選購彩妝、自助化妝、形象設(shè)計，使大批消費者成為了蘭蔻的忠實粉絲。
著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認為，當今企業(yè)如果僅僅靠“賣東西”來實現(xiàn)發(fā)展已不行了�，F(xiàn)在的消費者購買化妝品基本上是從原來的功能性消費－-品牌消費－-體驗式消費－-參與式消費這樣一條價值鏈展開的，他們比以往任何時候都注重感官體驗、交互體驗、瀏覽體驗、情感體驗、信任體驗。
今天的互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)上的廣告不再是單純的產(chǎn)品展示的平臺，而是一個集分享、互動、社群、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺，只有整合傳播力量才能產(chǎn)生價值。
因此，化妝品企業(yè)產(chǎn)品的包裝策略、形象策略、使用感受、價格策略等都體現(xiàn)著企業(yè)產(chǎn)品的有形價值差異，企業(yè)并不僅僅是簡單意義上的生產(chǎn)和銷售，而是能夠通過產(chǎn)品把我們的思維、心靈和精神聯(lián)系起來。
德魯克說過：如果企業(yè)不為未來做準備，就要為出局做準備。
在過去的化妝品消費觀念中，超高端的“貴婦級”化妝品無論在價格、還是功效上，都被認為更適合30歲左右的女性受眾，但隨著國內(nèi)女性消費者對于美妝消費意識的提升、社交媒體和美妝KOL對口碑產(chǎn)品的傳播等，高端美妝的消費開始呈現(xiàn)年輕化、數(shù)字化的趨勢。
鑒于此，為了吸引受社交媒體影響較深、習慣于線上購物的年輕消費人群，越來越多高端化妝品開始加大對線上渠道的重視與投入，并嘗試更年輕化的營銷方式。自進入中國市場之后，蘭蔻與百度聯(lián)手打造CBC，所謂CBC，就是customer to business to customer的縮寫，即指電子商務(wù)網(wǎng)站利用搜索引擎營銷推廣自己，直接吸引潛在的消費者進入其B2C網(wǎng)站，進而產(chǎn)生在線的消費行為。
搜索蘭蔻時，出現(xiàn)的是蘭蔻商城與玫瑰社區(qū)的營銷組合。2008年蘭蔻逐步加強對玫瑰社區(qū)的功能，還有推廣力度，美容百科和美睫圈及最新呈現(xiàn)。蘭蔻為此也投入了不少的網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)算，目的希望把精準的用戶吸引到玫瑰社區(qū)，貢獻內(nèi)容。
IBM大中華區(qū)CMO在談到數(shù)字化浪潮中企業(yè)的生存法則時曾說道：創(chuàng)造好的內(nèi)容，吸引越來越挑剔的客戶，這點特別重要。任何一位CMO在這個轉(zhuǎn)變的時代，都在考慮營銷內(nèi)容有料、有用、有創(chuàng)意，運用出奇制勝的內(nèi)容和不同凡響的形式去抓取客戶的眼球。你呈現(xiàn)的內(nèi)容一定要讓人很愉悅，有驚喜，讓客戶從好奇、激動到最后真正被你的魅力所折服。……我們的團隊以前需要懂產(chǎn)品、懂客戶，但是現(xiàn)在還需要會講故事、會分析數(shù)據(jù)，我們對市場營銷團隊進行了大量的、持續(xù)的專業(yè)培訓(xùn)。比如設(shè)計思維培訓(xùn)、講故事培訓(xùn)。
而蘭蔻通過百度品牌專區(qū)，網(wǎng)上商城鏈接、促銷公告、商品信息等以圖文并茂的形式呈現(xiàn)。與傳統(tǒng)的搜索顯示結(jié)果最大的不同是，廣告主可以親手編輯欄目內(nèi)容，將企業(yè)的最新信息前移，主動管理企業(yè)在搜索引擎上的品牌形象，促進網(wǎng)絡(luò)平臺和線下活動的良性互動。
此外，這個方式還能夠提升品牌形象，在使用了品牌專區(qū)之后，蘭蔻大幅度地提高了品牌關(guān)鍵詞詞的轉(zhuǎn)化率，因此而產(chǎn)生的銷售也相應(yīng)提高了30%。
如今，搜索引擎通過連續(xù)創(chuàng)新，已經(jīng)不再是單純的產(chǎn)品推廣平臺，而成為越來越重要的企業(yè)品牌形象展示通道，而百度營銷產(chǎn)品品牌專區(qū)的模式雖然看起來簡單，但其實融合了百度最新的信息聚合技術(shù)，像蘭蔻等企業(yè)利用百度搜索營銷平臺嘗試的新營銷方式已越來越多。不但可以有效地整合線上線下的營銷活動，而且可以根據(jù)搜索數(shù)據(jù)直接衡量營銷效果，讓客戶的權(quán)益得到充分保障。
記得波士頓咨詢公司的高級副總裁邁克爾·西爾弗斯坦在繼《奢華正在流行》一書備受好評之后，又推出新書《顧客要買什么》，介紹其長期針對消費行為研究的最新發(fā)現(xiàn)，消費經(jīng)驗日漸成為一種尋寶經(jīng)驗——消費者既精明又執(zhí)著地搜尋各類商品中的高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)。
西爾弗斯坦“尋寶”的重要結(jié)論是：中端市場的消費者會全力以赴、審慎地尋找價格低、質(zhì)量高且可靠的商品；但對于具有時尚感、設(shè)計感與個性化的商品，他們?nèi)匀辉敢饣ǜ嗟腻X去購買。
因此，“企業(yè)要將目標瞄準其中的一個或者同時瞄準這兩個市場，但是不要被卡在中間�！�
盡管西爾弗斯坦研究的重要基礎(chǔ)——中產(chǎn)階級消費行為變化——在中國還需要做一些修正，但中國市場上消費者的“尋寶”行為已經(jīng)開始凸現(xiàn)。