2021年1月4日-6日，ART U設(shè)計(jì)課·嘉年華在重慶隆重舉辦，800余設(shè)計(jì)師齊聚，共同聆聽(tīng)這場(chǎng)史無(wú)前例的知識(shí)盛宴。此次ART U設(shè)計(jì)課·嘉年華集結(jié)國(guó)內(nèi)富有實(shí)戰(zhàn)權(quán)威的設(shè)計(jì)管理者、設(shè)計(jì)品牌策劃者、陳設(shè)設(shè)計(jì)大咖、設(shè)計(jì)人文探索者、著名藝術(shù)家的深度授課。
朱美樂(lè)女士受邀ART U設(shè)計(jì)課·嘉年華，她圍繞“設(shè)計(jì)品牌”的主題，現(xiàn)場(chǎng)展開(kāi)專(zhuān)業(yè)理論與實(shí)踐案例的深度分享，講解設(shè)計(jì)公司的品牌建設(shè)與運(yùn)營(yíng)，設(shè)計(jì)公司從千萬(wàn)級(jí)到億元級(jí)的品牌價(jià)值生長(zhǎng)秘笈。
15年來(lái)一直專(zhuān)注企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理，擁有大型地產(chǎn)及設(shè)計(jì)企業(yè)市場(chǎng)與品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)及專(zhuān)業(yè)積累。擅長(zhǎng)以前瞻性的戰(zhàn)略思維和接軌國(guó)際的品牌運(yùn)營(yíng)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，通過(guò)整體戰(zhàn)略定位與踏實(shí)的執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)、品牌和營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)。她在B2B領(lǐng)域深耕與實(shí)戰(zhàn)，形成獨(dú)創(chuàng)的大品牌戰(zhàn)略體系，是中國(guó)品牌在全球化品牌發(fā)展語(yǔ)境中的一次創(chuàng)造。
全文約13900字，閱讀需20分鐘，以下為演講精選內(nèi)容。
非常感謝ART U團(tuán)隊(duì)，這是一場(chǎng)約了一年的設(shè)計(jì)品牌課，上午我聽(tīng)了管理課，我感慨ART U設(shè)計(jì)課真是干貨滿滿的知識(shí)盛宴。大家好，我是朱美樂(lè)，我來(lái)自大道恒美品牌管理，大道恒美是一個(gè)植根于地產(chǎn)和設(shè)計(jì)領(lǐng)域的品牌管理公司，我們堅(jiān)持大品牌戰(zhàn)略體系，助力企業(yè)的品牌與商業(yè)價(jià)值的形成，我們服務(wù)過(guò)很多行業(yè)閃閃發(fā)亮的明星，這是我們服務(wù)過(guò)服務(wù)著的企業(yè)。
以下僅為大道恒美部分客戶 /
創(chuàng)始人曾服務(wù)于 /
在座的很多都是企業(yè)老總、設(shè)計(jì)師，大家都對(duì)這些企業(yè)不陌生，這里面有知名的地產(chǎn)設(shè)計(jì)公司、有商業(yè)設(shè)計(jì)公司、也有豪宅設(shè)計(jì)公司，他們有一個(gè)共同點(diǎn)就是品牌力非常強(qiáng)、商業(yè)價(jià)值特別高。這些年，我們十分有幸，服務(wù)了近40個(gè)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)企業(yè)，陪伴和見(jiàn)證他們?cè)诟咚僭鲩L(zhǎng)階段的這段歷程，感受到中國(guó)設(shè)計(jì)行業(yè)欣欣向榮地發(fā)展。
集艾設(shè)計(jì)是大道恒美品牌管理的第一個(gè)客戶，2016年5月8日開(kāi)始服務(wù)，5月10日一夜成名，我們用品牌的方式助力這家公司做了三件事情：第一，賦予這個(gè)公司品牌文化——“海派東方”，并且深度演繹這個(gè)理念核心。第二，定義這個(gè)品牌的戰(zhàn)略方向，讓業(yè)務(wù)有機(jī)會(huì)改變。第三，塑造一個(gè)80后青年設(shè)計(jì)師偶像黃全。通過(guò)這幾件事情，集艾設(shè)計(jì)贏得了客戶的信任與信仰。
當(dāng)然，我們也見(jiàn)證了這家公司的發(fā)展，在《美國(guó)室內(nèi)設(shè)計(jì)雜志》全球百大室內(nèi)設(shè)計(jì)師事務(wù)所(Top 100 Giants)(2019年2月2日公布)這個(gè)排行榜上，集艾室內(nèi)設(shè)計(jì)獲亞太地區(qū)第一、總榜全球第 17、全球住宅類(lèi)第7的好成績(jī)。
布魯盟室內(nèi)設(shè)計(jì)，是大道恒美品牌管理的第二個(gè)客戶，至今，已經(jīng)服務(wù)了4年多的時(shí)間，這是一家特別優(yōu)秀的地產(chǎn)設(shè)計(jì)公司，無(wú)論是在文旅地產(chǎn)設(shè)計(jì)還是在都市類(lèi)地產(chǎn)設(shè)計(jì)方面，我個(gè)人非常欣賞這家對(duì)創(chuàng)意有著卓越追求的公司。這些年里，我們獲得了品牌方的高度信任與支持，使得我們有機(jī)會(huì)與之共同堅(jiān)持其戰(zhàn)略定位與品牌文化，我們也見(jiàn)證了這家公司的穩(wěn)步發(fā)展。
ENJOYDESIGN 也是近兩年來(lái)尤其厲害的一家設(shè)計(jì)公司，我們2018年7月開(kāi)始服務(wù)，見(jiàn)證了這家公司從100人到300多人，從1個(gè)億到3個(gè)多億的高速增長(zhǎng)。比服務(wù)了一個(gè)客戶更值得開(kāi)心的是，我認(rèn)識(shí)了 ENJOYDESIGN 兩位創(chuàng)始人——郭捷先生與李燕女士，他們成為了大道恒美品牌管理的品牌摯友，今天，我們有眾多在服務(wù)中的客戶都是源自他們的介紹。
意巢設(shè)計(jì)也是這樣的存在，創(chuàng)始人巢宇先生曾經(jīng)多次將大道恒美品牌管理介紹給他的朋友，我十分感恩這樣的認(rèn)同�；谝獬苍O(shè)計(jì)在品牌方面的絕對(duì)堅(jiān)持與超高要求，我們堅(jiān)持其品牌理念、品牌的品位與格調(diào)，伴隨企業(yè)的發(fā)展。
則靈藝術(shù)是我們2018年開(kāi)始服務(wù)的一個(gè)公司，這是一個(gè)在地產(chǎn)設(shè)計(jì)領(lǐng)域十分獨(dú)特的存在，我們?cè)谄放企w系搭建、品牌理念、品牌文化上去做功課，我們也見(jiàn)證這間公司從60多人到近200人的生長(zhǎng)。
LSDCASA是我個(gè)人在2014年春—2016年春曾經(jīng)服務(wù)的企業(yè)，在這里兩年的時(shí)間，我堅(jiān)持基于創(chuàng)始人葛亞曦先生的企業(yè)目標(biāo)，主導(dǎo)的工作主要是品牌戰(zhàn)略與定位、基于定位的品牌文化建設(shè)、品牌內(nèi)容的策劃、推廣與管理。作為品牌人，很開(kāi)心，我見(jiàn)證了LSDCASA的品牌發(fā)展與商業(yè)增長(zhǎng)。
畢路德設(shè)計(jì)也是我個(gè)人在2011年—2014年春服務(wù)的一家設(shè)計(jì)公司，集規(guī)劃、建筑、景觀、酒店為一體。我在這里是第87名員工，我見(jiàn)證了這牌的高速發(fā)展，到我離開(kāi)的時(shí)候，有196人。今天，這家公司依然是市場(chǎng)上響當(dāng)當(dāng)?shù)暮闷放�，尤其是在酒店設(shè)計(jì)領(lǐng)域，200多名專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)師聚集在這里共同創(chuàng)造。
SED新西林景觀設(shè)計(jì)是我入行設(shè)計(jì)領(lǐng)域的第一家公司，這是一家十分優(yōu)秀的景觀設(shè)計(jì)公司，到今天，它在全國(guó)有7個(gè)分公司，我個(gè)人認(rèn)為這間公司是把品牌管理、知識(shí)管理、設(shè)計(jì)管理、運(yùn)營(yíng)與規(guī)�；龅枚挤浅３霾实囊患夜尽�
埂上設(shè)計(jì)是2020年5月開(kāi)始，大道恒美服務(wù)的一個(gè)年輕但十分有創(chuàng)見(jiàn)的設(shè)計(jì)公司，他們?cè)瓉?lái)業(yè)務(wù)定義在餐廳設(shè)計(jì)、民宿設(shè)計(jì)等商業(yè)設(shè)計(jì)方面，出品很贊，我當(dāng)時(shí)一看到公司簡(jiǎn)介，就覺(jué)得不能因?yàn)闆](méi)有品牌被埋沒(méi)掉。在這里，我們主要去做品牌系統(tǒng)、戰(zhàn)略、定位與管理。到12月，我再跟幾位合伙人一起開(kāi)會(huì)，他們已經(jīng)有了很多的變化，不僅僅是在原來(lái)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里有所發(fā)展，也開(kāi)始有了幾個(gè)數(shù)萬(wàn)平米的酒店項(xiàng)目。
這些年來(lái)，我們服務(wù)的卓越的設(shè)計(jì)公司比如李益中空間設(shè)計(jì)、朗聯(lián)設(shè)計(jì)、派尚設(shè)計(jì)、深圳九度設(shè)計(jì)、創(chuàng)時(shí)空設(shè)計(jì)、上海樂(lè)尚設(shè)計(jì)、眾睦設(shè)計(jì)、MOD穆德設(shè)計(jì)、本則設(shè)計(jì)、HDA漢都燈光設(shè)計(jì)等，有久負(fù)盛名的公司，也有行業(yè)新秀，不一一列舉。我非常高興，我們服務(wù)的品牌都有著自己的文化與理念，有著鮮明的特點(diǎn)，能被行業(yè)認(rèn)知認(rèn)同，并在商業(yè)上得到生長(zhǎng)。大道恒美作為一間品牌管理公司，事實(shí)上所做所為其實(shí)只有幾件關(guān)鍵的事情，但我們要在助力企業(yè)在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程中，找到一條正確的路，這條路就是品牌之路，這也是“大道恒美”的名字的來(lái)源。
01
品牌
品牌是什么?品牌力意味著什么?這個(gè)問(wèn)題在15年前曾經(jīng)困擾過(guò)我很久很久，后來(lái)我便堅(jiān)持在地產(chǎn)、奢侈品、汽車(chē)、手機(jī)等領(lǐng)域上研究大量的產(chǎn)品及企業(yè)品牌，并從中獲得答案。如果今天讓我用稍微簡(jiǎn)短的話來(lái)總結(jié)，我的答案是：
品牌力意味著進(jìn)駐了消費(fèi)者的心，意味著數(shù)字與利潤(rùn)。對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，品牌最大的價(jià)值在于溢價(jià)，更高級(jí)的產(chǎn)品品牌意味著“硬通貨”、想象力、榮耀和自我價(jià)值標(biāo)榜。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心成果是品牌，品牌是企業(yè)一切外在形象的集合，更高級(jí)的企業(yè)品牌意味著尊重與信仰。
02
企業(yè)品牌
的價(jià)值
如果我們一定要用一句話來(lái)講完品牌的價(jià)值，我們可以總結(jié)為：企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心成果是品牌，品牌是企業(yè)一切外在形象的集合。事實(shí)上，無(wú)論一間企業(yè)有無(wú)在做品牌建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，當(dāng)你開(kāi)了一間公司，這間公司從擁有名字開(kāi)始就開(kāi)啟了“品牌”之路。企業(yè)做品牌，也都是為了把“一切外在形象的集合價(jià)值”呈現(xiàn)出來(lái)，讓人們認(rèn)識(shí)、認(rèn)同、尊重，并且形成購(gòu)買(mǎi)，收獲利潤(rùn)。
歐美的企業(yè)談及企業(yè)資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)是其中一個(gè)重要的構(gòu)成，“品牌資產(chǎn)”一詞的關(guān)鍵在于資產(chǎn)，它更多是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的含義，和其他易于理解的有形資產(chǎn)一樣，品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)。除了本身具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值(可以估值)之外，還可以為其帶來(lái)穩(wěn)定的超額收益，是企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值不可缺少的一種資源。
David A.Aaker(品牌資產(chǎn)管理的鼻祖)，他認(rèn)為：品牌資產(chǎn)是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)之一，包括品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想以及其他品牌專(zhuān)屬資產(chǎn)(如專(zhuān)利、商標(biāo)、渠道關(guān)系等)。它是可被進(jìn)行價(jià)值評(píng)估的，包括品牌名稱(chēng)對(duì)顧客偏好的影響、品牌的重置價(jià)值、股票價(jià)格以及品牌的收益能力。品牌作為公司重要的資產(chǎn)，是公司強(qiáng)有力的保障。David A.Aaker 曾經(jīng)有一個(gè)“品牌資產(chǎn)的10項(xiàng)指標(biāo)”，概括了品牌資產(chǎn)的真正的價(jià)值。
忠誠(chéng)度指標(biāo)
1. 價(jià)格優(yōu)勢(shì)
2. 滿意度和忠誠(chéng)度
感知力量與領(lǐng)導(dǎo)力指標(biāo)
3. 感知質(zhì)量
4. 領(lǐng)導(dǎo)力與流行性
聯(lián)想差異化指標(biāo)
5. 可感知的價(jià)值
6. 品牌個(gè)性
7. 組織聯(lián)想
意識(shí)指標(biāo)
8. 品牌意識(shí)
市場(chǎng)行為指標(biāo)
9. 市場(chǎng)份額
10. 市場(chǎng)價(jià)格和分銷(xiāo)渠道覆蓋面
品牌作為公司重要的資產(chǎn)，是公司強(qiáng)有力的保障，但同時(shí)，它并不是由打造品牌所付出的成本決定，而是品牌能否使公司在未來(lái)獲得較為穩(wěn)定持續(xù)的收益，品牌可以為公司的增值產(chǎn)生強(qiáng)助力 —— 品牌建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有，增強(qiáng)溢價(jià)能力，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)規(guī)模，贏得資源整合的機(jī)會(huì)，當(dāng)然，在設(shè)計(jì)行業(yè)，強(qiáng)勢(shì)的品牌往往占有市場(chǎng)更大的份額。
當(dāng)然，除了這些力量，在資本市場(chǎng)，不管是被收購(gòu)的公司，還是上市公司，品牌的價(jià)值真實(shí)地存在于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和與外部消費(fèi)者或投資者的互動(dòng)中，并且時(shí)刻影響著業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)和在資本市場(chǎng)上的表現(xiàn)。上市公司資本品牌，就是給上市公司帶來(lái)資本溢價(jià)、提升市值的一種無(wú)形資產(chǎn)，其載體是用以和其他上市公司股票相區(qū)分的名稱(chēng)、象征及其組合。
我們?cè)谏虡I(yè)環(huán)境中討論品牌資產(chǎn)的價(jià)值，基于企業(yè)本身，品牌可以賦予產(chǎn)品/服務(wù)有一些商業(yè)價(jià)值的東西，包括：客戶體驗(yàn)、滿意度、客戶認(rèn)同與忠誠(chéng)度、銷(xiāo)售額與利潤(rùn)增長(zhǎng)、溢價(jià)能力、市場(chǎng)與渠道覆蓋、市場(chǎng)份額的占有率，甚至，擁有品牌的企業(yè)更容易在供應(yīng)商層面擁有話語(yǔ)權(quán);其次，一個(gè)品牌要有社會(huì)與文化價(jià)值，要輸出文化、觀點(diǎn)，形成影響力;更高層面上，我們認(rèn)為會(huì)形成企業(yè)在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)力，會(huì)幫助企業(yè)形成新的發(fā)展方向的驅(qū)動(dòng)力，也會(huì)幫助企業(yè)在融資與股市方面獲得更大利益與價(jià)值。
03
設(shè)計(jì)公司品牌管理
現(xiàn)象與痛點(diǎn)
在地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展的前20年，建筑設(shè)計(jì)的領(lǐng)先企業(yè)獲得了行業(yè)紅利。但是，更多建筑設(shè)計(jì)企業(yè)的狀態(tài)是，很長(zhǎng)一段時(shí)間，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)注重技術(shù)、管理、流程、服務(wù)和成本，對(duì)品牌價(jià)值的關(guān)注則是在后期才體現(xiàn)，在新環(huán)境下，多數(shù)中國(guó)企業(yè)正在了解品牌的價(jià)值與意義。
我們?cè)?jīng)在一個(gè)家居與設(shè)計(jì)類(lèi)主編群里做了一個(gè)調(diào)查，大家仔細(xì)想想自己認(rèn)識(shí)的知名企業(yè)與個(gè)人，大家最后總結(jié)出的情況是，400多萬(wàn)的建筑與室內(nèi)設(shè)計(jì)師里，真正出名的設(shè)計(jì)師不超過(guò)200個(gè)，所以這個(gè)行業(yè)鮮少被行業(yè)、被公眾認(rèn)知的設(shè)計(jì)師，鮮少銷(xiāo)售額過(guò)億的設(shè)計(jì)公司，市場(chǎng)趨于零散、產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，集中度較低。
同時(shí)，真正知名的、或年銷(xiāo)售額過(guò)億的設(shè)計(jì)公司都非常重視品牌，但這些大咖老總們幾乎不在公開(kāi)場(chǎng)合談品牌和營(yíng)銷(xiāo)，只談作品與設(shè)計(jì)理念，以至于許多設(shè)計(jì)師好像常常在學(xué)習(xí)，但總沒(méi)有學(xué)到商業(yè)的精髓，甚至有人認(rèn)為品牌等同于炒作。
當(dāng)然，也因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)品牌建設(shè)的年輕與不重視，少有設(shè)計(jì)公司有品牌部，少有設(shè)計(jì)公司弄明白品牌部的職能和考評(píng)，少有設(shè)計(jì)公司擁有專(zhuān)業(yè)品牌人，少有品牌人成為設(shè)計(jì)公司合伙人，而真正專(zhuān)業(yè)的品牌人相當(dāng)匱乏。
04
品牌營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的
生長(zhǎng)與生態(tài)
事實(shí)上，我們的企業(yè)品牌建設(shè)，必須關(guān)注宏觀的環(huán)境，在媒介環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的生態(tài)之中，去找到適用于我們的高效方法。
這是從80年代到現(xiàn)在，我們經(jīng)歷了媒介變化，從電視時(shí)代到電腦時(shí)代到智能手機(jī)時(shí)代，再到今天的5G時(shí)代，人們的接收工具與場(chǎng)景都變化了，5G時(shí)代所帶來(lái)的影響前所未有，今天微信、抖音、短視頻、自媒體、直播、網(wǎng)絡(luò)(博客、微博、論壇、垂直)、電視、報(bào)紙等各類(lèi)媒體的綜合，時(shí)代快到很多企業(yè)還沒(méi)有抓住前一波浪潮，新的浪潮已經(jīng)來(lái)臨。我把這些變化分享給大家，我想告訴大家，媒體產(chǎn)業(yè)總是在影響著企業(yè)傳播的方式。
有一天中午，我吃飯20分鐘的時(shí)間，回到微信公眾號(hào)后臺(tái)，發(fā)現(xiàn)微信后臺(tái)變了!很多變化與變革，都在某一個(gè)時(shí)間靜悄悄地開(kāi)始了。2020年大家應(yīng)該經(jīng)歷過(guò)一個(gè)特別熱鬧的春天，視頻直播前所未有地?zé)�，我看到很多所謂的知名人士因?yàn)椴恢廊绾伟盐者@個(gè)浪潮所帶來(lái)的機(jī)會(huì)，在抖音上搔首弄姿以吸引觀眾。
我們應(yīng)該如何在這滾滾向前的洪流中、或者在這靜水深流中去看見(jiàn)并把握到那個(gè)“靜悄悄的時(shí)刻”給我們帶來(lái)的價(jià)值?傳播生態(tài)變成怎樣了?我們應(yīng)該在這個(gè)生態(tài)中去把握哪些關(guān)鍵點(diǎn)?
2012年前與2012年后傳播生態(tài)變化
我以一個(gè)老品牌人的身份來(lái)看中國(guó)的整個(gè)傳播生態(tài)的變化，事實(shí)上我覺(jué)得在今天我們以2012年秋天來(lái)做一個(gè)分水嶺比較合理。這是我2016年畫(huà)的一張圖，2012年前，企業(yè)的傳播生態(tài)是中心化的，而之后，是去中心化的星河狀。在這個(gè)巨大的網(wǎng)中，每個(gè)IP都在生產(chǎn)內(nèi)容，每天行業(yè)內(nèi)都有成百上千的內(nèi)容呈現(xiàn)，每個(gè)人都能形成一個(gè)小小的網(wǎng)，人們接受的信息廣泛至極(多)卻又相對(duì)封閉(圈子局限，如朋友圈)，最好的辦法就是持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并在圈層形成互動(dòng)。
AdMaster&秒針系統(tǒng)《2020中國(guó)社交及內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)》
2020年微信月活躍用戶超12.025億，微信公眾號(hào)超2000萬(wàn) ;2020年8月，今日頭條活躍用戶2.4169億人，抖音日活已經(jīng)突破6億。2020年12月，抖音日均視頻搜索量突破4億。截止2020年9月，小紅書(shū)月活破億，其中70%的用戶為90后。媒介在日新月異地變化與生長(zhǎng)，看起來(lái)這些平臺(tái)的變化跟我們企業(yè)很遙遠(yuǎn)，但其實(shí)，如果我們要在其中有所為，一定要關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)的生態(tài)發(fā)展與趨勢(shì)變化。
大的環(huán)境的變化，帶來(lái)的改變也是企業(yè)品牌建設(shè)目標(biāo)從“抵達(dá)”到“融合”，傳播方式從“單向輸出”到“互動(dòng)融合 / 互利共生 ”。當(dāng)然，企業(yè)的內(nèi)容也是一直在進(jìn)化，到今天，發(fā)展成了必須塑造與輸出企業(yè)的“個(gè)性與人格”，為了在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中失去價(jià)值，去做屬于自己的價(jià)值，強(qiáng)化理念、文化、性格、個(gè)性等各方面。如果你想你的品牌建設(shè)起來(lái)，不妨成為星河中一顆星球，更好一點(diǎn)，變得更大更中心一些，每一次的內(nèi)容，都做得美麗一點(diǎn)，閃亮一點(diǎn)。
因?yàn)槲乙恢笔亲?B業(yè)務(wù)的企業(yè)品牌，我較少追捧熱點(diǎn)，也幾乎不建議企業(yè)去做一些嘩眾取寵的動(dòng)作來(lái)贏得認(rèn)識(shí)，尤其是建筑設(shè)計(jì)這個(gè)非常理性的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域。我建議企業(yè)的品牌一定要有目標(biāo)、有戰(zhàn)略、有章法、有體系，有專(zhuān)業(yè)的高度，也有日常的溫度。接下來(lái)跟大家分享我們的大品牌戰(zhàn)略體系，也通過(guò)一些故事來(lái)闡述我們是如何運(yùn)用的。
05
大品牌戰(zhàn)略
體系與運(yùn)用
中國(guó)改革開(kāi)放迄今只有42年，品牌發(fā)展也只有42年，所以品牌這個(gè)概念，在中國(guó)眾多的企業(yè)看來(lái)是一個(gè)新事物。當(dāng)然，中國(guó)設(shè)計(jì)行業(yè)的興起與發(fā)展不超過(guò)25年，頭部設(shè)計(jì)企業(yè)開(kāi)始有意識(shí)創(chuàng)建品牌，大約是從2005年開(kāi)始，到今天，發(fā)展不過(guò)17年，我在地產(chǎn)與設(shè)計(jì)領(lǐng)域B2B業(yè)態(tài)的品牌建設(shè)方面鉆研了15年。
在2017年，基于實(shí)踐，我們提出了大品牌戰(zhàn)略B2B領(lǐng)域企業(yè)品牌笑臉圖，那張圖最開(kāi)始是我手畫(huà)的，我強(qiáng)化品牌作為企業(yè)到客戶端的一個(gè)重要的轉(zhuǎn)軸，強(qiáng)化品牌與商業(yè)之間的緊密關(guān)系。再后來(lái)，大品牌戰(zhàn)略不斷迭代與升級(jí)，擁有了底層邏輯、企業(yè)商業(yè)邏輯與操作系統(tǒng)，形成了大品牌戰(zhàn)略體系。所以今天也恭喜眾位創(chuàng)辦人、品牌人與設(shè)計(jì)師，你們是為數(shù)不多的，首次深度了解完整的大品牌戰(zhàn)略體系的聽(tīng)眾。
建筑設(shè)計(jì)行業(yè)知名的管理專(zhuān)家陳陽(yáng)老師曾經(jīng)在《白話設(shè)計(jì)公司管理》一書(shū)中提及設(shè)計(jì)公司管理的三角，非常強(qiáng)調(diào)品牌與營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，我個(gè)人曾經(jīng)在很多的場(chǎng)合用到這個(gè)“三角”。
事實(shí)上，任何一間商業(yè)公司，事實(shí)上商業(yè)的本質(zhì)就是“做出來(lái)，賣(mài)出去”，設(shè)計(jì)公司是服務(wù)型公司，核心是“賣(mài)出去，做出來(lái)”——營(yíng)銷(xiāo)/品牌賣(mài)出去，設(shè)計(jì)(服務(wù))做出來(lái)，管理為之提供各種保障。
大道恒美一貫強(qiáng)化大品牌戰(zhàn)略，大品牌戰(zhàn)略(Big Brand Strategy)，是將品牌提升到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面的理念。從企業(yè)戰(zhàn)略層面規(guī)劃品牌，以全局思維建設(shè)品牌，用整合方式來(lái)傳播品牌，讓全員參與來(lái)打造品牌，用專(zhuān)業(yè)人才來(lái)管理品牌。
在許許多多的企業(yè)中，品牌是一個(gè)附屬部門(mén)，但是在大品牌戰(zhàn)略理論中，品牌的功能從傳統(tǒng)的只配合營(yíng)銷(xiāo)和宣傳活動(dòng)的一部分、作為附屬的狀態(tài)上升為品牌策略，作為企業(yè)運(yùn)營(yíng)的中心原則之一，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展與運(yùn)營(yíng)，最終助力實(shí)現(xiàn)企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略、實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值生長(zhǎng)。
我曾經(jīng)就職于易居中國(guó)品牌部，品牌部是直屬總經(jīng)辦的智囊部門(mén)，是公司所有的對(duì)外發(fā)聲和形象建設(shè)的部門(mén)。品牌部要做一件事，可以尋求各個(gè)業(yè)務(wù)線的老總來(lái)支持，做到了大品牌戰(zhàn)略統(tǒng)籌，打破部門(mén)墻，從戰(zhàn)略角度統(tǒng)合資源。
真正把品牌戰(zhàn)略作為上層指導(dǎo)思想的企業(yè)，或者要去到品牌系統(tǒng)這個(gè)界面，一定要弄清楚企業(yè)的愿景、目標(biāo)與策略，再基于這些去做品牌策略、宗旨、價(jià)值觀、文化、個(gè)性、識(shí)別。對(duì)于多業(yè)務(wù)發(fā)展的企業(yè)，一定要弄清楚業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，重點(diǎn)去做每一個(gè)業(yè)務(wù)/產(chǎn)品線的目標(biāo)、市場(chǎng)、價(jià)值、產(chǎn)品特色、營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)和理論體系。
在這，我提到了一個(gè)關(guān)鍵的要素——“理論體系”，和我們一同工作的很多企業(yè)也都發(fā)現(xiàn)，我們從品牌戰(zhàn)略開(kāi)始，理論體系的梳理都是一件必然的工作。我認(rèn)為在商業(yè)的世界里，尤其是提供設(shè)計(jì)服務(wù)這種理性且系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)，所要關(guān)注的并不僅僅是項(xiàng)目和作品這些事情，而是更要輸出對(duì)行業(yè)與社會(huì)進(jìn)步有價(jià)值的東西。
此外，在今天的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，我?guī)缀踅o每一個(gè)大道恒美的客戶們都強(qiáng)化一個(gè)觀點(diǎn)：從流量思維到顧客價(jià)值思維。真正的品牌建設(shè)及轉(zhuǎn)化，來(lái)自于你如何堅(jiān)持為客戶創(chuàng)造了價(jià)值，這才是讓客戶認(rèn)同和信任的基礎(chǔ)。同時(shí)，企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)造內(nèi)容，在浩瀚無(wú)垠的媒介的星河中，讓企業(yè)變成其中一顆小星球。
大道恒美B2B企業(yè)大品牌戰(zhàn)略模型笑臉圖
“笑臉圖”這個(gè)模型是大道恒美品牌管理公司更早時(shí)期的核心價(jià)值，這個(gè)模型，是我個(gè)人基于在B2B類(lèi)服務(wù)型企業(yè)做品牌管理十余年后總結(jié)出來(lái)的一個(gè)關(guān)鍵，而且在今天中國(guó)室內(nèi)設(shè)計(jì)企業(yè)大約近40個(gè)知名企業(yè)的品牌管理上進(jìn)行過(guò)驗(yàn)證。我們強(qiáng)調(diào)：品牌是企業(yè)一切外在形象的集合，品牌力建設(shè)至關(guān)重要，而且是一個(gè)體系化的建設(shè)。B2B服務(wù)型公司真正售賣(mài)的，不僅僅是服務(wù)，而是整個(gè)設(shè)計(jì)公司的可被感知的觸點(diǎn)。公司當(dāng)下所有的人事物，包括老板，都是品牌素材，并且都需要被管理。
B2B型設(shè)計(jì)企業(yè)品牌力構(gòu)建要點(diǎn)
我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)B2B公司企業(yè)品牌力的過(guò)程中，也有一個(gè)體系八大要點(diǎn)：明確的品牌戰(zhàn)略、核心的品牌定位、鮮明的品牌識(shí)別、良好的品牌形象、優(yōu)秀的品牌內(nèi)容、精準(zhǔn)的資源配置、高效的品牌傳播和持續(xù)的品牌建設(shè)。
當(dāng)然，這個(gè)體系中具體到每一項(xiàng)要點(diǎn)，其間又有相對(duì)復(fù)雜的系統(tǒng)和邏輯。因?yàn)槲覀冞\(yùn)營(yíng)的是專(zhuān)業(yè)型設(shè)計(jì)公司，而且還不算大體量，一般不存在企業(yè)目標(biāo)和品牌目標(biāo)有特別大差異的情況，所以我們的品牌建設(shè)是圍繞公司戰(zhàn)略目標(biāo)而展開(kāi)，以更明確的戰(zhàn)略、定位、形象塑造來(lái)實(shí)現(xiàn)，整合資源實(shí)現(xiàn)品牌力。在大品牌戰(zhàn)略中，有幾個(gè)核心點(diǎn)必要說(shuō)明：
1
無(wú)論是B2B還是B2C，看起來(lái)生意是公司對(duì)公司，本質(zhì)上生意依然是人的生意。從公司到客戶之間，以人為主體，以服務(wù)/產(chǎn)品為媒介實(shí)現(xiàn)。
2
企業(yè)要系統(tǒng)性地實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)，組建專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)與人才運(yùn)營(yíng)品牌。同時(shí)，一定要清晰認(rèn)知，品牌并不是品牌部一個(gè)部門(mén)的事情，品牌是一個(gè)企業(yè)外在表達(dá)和展現(xiàn)的全部，是一個(gè)公司的大事情。
3
所有的資源，包括形成服務(wù)力/產(chǎn)品力的資源，比如核心人物、專(zhuān)業(yè)人才與技術(shù)、運(yùn)營(yíng)管理能力、完善的供應(yīng)鏈體系、獲取投資融資等內(nèi)容，都是品牌素材，包括品牌力本身。
4
以品牌力為中心，要求所有觸點(diǎn)，從理念到執(zhí)行，知行合一，從而獲得客戶認(rèn)同，得到客戶擁戴。
那么我們的操作系統(tǒng)是什么呢?我們?cè)诰唧w的操作中，以前我們提出有7個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，但我們也通過(guò)不斷的升級(jí)，現(xiàn)在有10個(gè)，我想今天一一跟大家分享這10個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
有愿景有目標(biāo)
大戰(zhàn)略大主線
準(zhǔn)確定位
堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)
講究調(diào)性
內(nèi)容為王
整合資源
控制節(jié)奏
關(guān)注細(xì)節(jié)
持續(xù)運(yùn)營(yíng)
·1·關(guān)于目標(biāo)
初心總是熾熱，而夢(mèng)想永遠(yuǎn)閃耀。
我是一個(gè)品牌人，我覺(jué)得“夢(mèng)想”是個(gè)有力量的東西，人們講“心想事成”，其實(shí)只有想了才會(huì)去實(shí)現(xiàn)。這些年來(lái)我所堅(jiān)持的原則就是盯著雇主或客戶的品牌目標(biāo)來(lái)定品牌方案，并在執(zhí)行過(guò)程中堅(jiān)持去實(shí)現(xiàn)。
·2·關(guān)于戰(zhàn)略
亞瑟甘斯勒(Gensler創(chuàng)辦人)曾說(shuō)：“企業(yè)的每一位領(lǐng)導(dǎo)者必須扮演三種關(guān)鍵角色，即公司與品牌的守護(hù)者、支持者和捍衛(wèi)者。”
事實(shí)上，強(qiáng)調(diào)這句話，我認(rèn)為成功的品牌是有基因的，這個(gè)基因來(lái)自于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，這也是我們分享大品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)之一。那么，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)更應(yīng)該做的事情是什么?企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該要有大格局，要給公司愿景、方向、價(jià)值觀，并且基于愿景與格局，去定義公司發(fā)展幾條主線，這些主線，都是實(shí)現(xiàn)格局的東西。
在設(shè)計(jì)領(lǐng)域，不得不提的一個(gè)品牌是梁志天設(shè)計(jì)，這個(gè)企業(yè)的生長(zhǎng)與發(fā)展從1997年到今天一直非常優(yōu)秀，我想，我們一定要關(guān)注他們?cè)趹?zhàn)略發(fā)展中的關(guān)鍵點(diǎn)，也要關(guān)注他們給予品牌的戰(zhàn)略高度。
大道恒美成立之后，我常常去發(fā)現(xiàn)成功的企業(yè)品牌會(huì)擁有的共性，我覺(jué)得這些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)都是擁有大智慧的人，我總結(jié)一下，大概就是在思考方式上，擁有局界面線點(diǎn)的能力，能夠自上而下、分類(lèi)分級(jí)、層層分解目標(biāo)，最終思考得十分全面。在推動(dòng)執(zhí)行的層面，他們擁有管理的智慧，信人用人，把專(zhuān)業(yè)的人放在專(zhuān)業(yè)的位置上，化繁為簡(jiǎn)，點(diǎn)線面界局，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，形成格局。
·3·品牌基礎(chǔ)建設(shè)
品牌這個(gè)專(zhuān)業(yè)其實(shí)是從西方舶來(lái)的，改革開(kāi)放之前沒(méi)有這個(gè)概念，是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展隨著中國(guó)加入WTO開(kāi)始，歐美企業(yè)的引領(lǐng)之下才有。90年代，寶潔是被廣告學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究得最透測(cè)的一個(gè)品牌，談及品牌，案例就是寶潔、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞。05、06年那時(shí)候，我們進(jìn)行萬(wàn)科、恒大的品牌和品類(lèi)的研究與建設(shè)，很明顯，地產(chǎn)行業(yè)的關(guān)于品牌與品類(lèi)的研究，還在模仿汽車(chē)品牌。所以說(shuō)中國(guó)的品牌學(xué)，發(fā)展其實(shí)非常短暫。
最開(kāi)始，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)引進(jìn)了一個(gè)系統(tǒng)，叫做CIS系統(tǒng)(企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng))，包括MI(理念識(shí)別)，BI(行為識(shí)別)，VI(視覺(jué)識(shí)別)幾個(gè)部分，這個(gè)體系其實(shí)看起來(lái)是非常復(fù)雜的，很多企業(yè)都被這個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)嚇壞了，覺(jué)得自己不配擁有。我把這個(gè)系統(tǒng)簡(jiǎn)化一下，作為一個(gè)企業(yè)、或初創(chuàng)型公司在品牌建設(shè)過(guò)程中的基礎(chǔ)。
首先，深刻挖掘公司的品牌故事，把創(chuàng)業(yè)初心、企業(yè)愿景、使命、理念等方面的東西梳理出來(lái)。
有了第一個(gè)部分之后，可依據(jù)這些東西，進(jìn)行品牌形象的設(shè)計(jì)，比如logo 和基本的VI應(yīng)用，這會(huì)讓你的公司給人感受是專(zhuān)業(yè)的。
要強(qiáng)調(diào)的是，簡(jiǎn)潔大方的企業(yè)簡(jiǎn)介PPT(PDF)，這是基本的營(yíng)銷(xiāo)素材，當(dāng)人們想要了解你，如果你拿不出更多其他的，這個(gè)就很好，定期更新，讓公司的簡(jiǎn)介以最優(yōu)的面貌呈現(xiàn)給客戶。
建立公司的網(wǎng)站形象，PC端和手機(jī)端，都應(yīng)該要實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，關(guān)注今天營(yíng)銷(xiāo)與媒介生態(tài)，建立起自己的陣列，包括微信公眾號(hào)、今日頭條、視頻號(hào)等。
·4·關(guān)于定位
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普.科特勒說(shuō)：“定位不僅僅是最具革命性的營(yíng)銷(xiāo)觀念，而是戰(zhàn)略的核心�！蔽野炎銎髽I(yè)品牌整體體系視為寫(xiě)論文，而定位，就是論點(diǎn)，其他所做的一切，都是在論證這個(gè)論點(diǎn)。今天，在地產(chǎn)室內(nèi)設(shè)計(jì)這個(gè)領(lǐng)域，我們所服務(wù)過(guò)的企業(yè)能夠突圍而出，都與定位和做出了“不同”有著莫大的關(guān)系。
我以一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明為什么企業(yè)需要定位，ENJOYDESIGN，我們于2018年7月進(jìn)入其品牌建設(shè)工作，兩年的時(shí)間，我們見(jiàn)證了這家公司規(guī)模從100人生長(zhǎng)到300人，其產(chǎn)值達(dá)到近3個(gè)億，成為地產(chǎn)設(shè)計(jì)業(yè)界的一匹黑馬。
當(dāng)時(shí)我們剛剛進(jìn)入的時(shí)候，在強(qiáng)化品牌特色方面，跟創(chuàng)辦人有些許爭(zhēng)議的地方，他認(rèn)為這間公司當(dāng)時(shí)的優(yōu)勢(shì)是精裝設(shè)計(jì)，要走一條沒(méi)有特別多人在強(qiáng)調(diào)的路徑，但我認(rèn)為這間公司的商業(yè)策略、發(fā)展定位與人才結(jié)構(gòu)應(yīng)該有一些更高的規(guī)劃，我希望在定義這間公司的時(shí)候，可以走更艱難但更有未來(lái)的一條路。事實(shí)證明，這條路沒(méi)有錯(cuò)，有一次一個(gè)知名的開(kāi)發(fā)公司的設(shè)計(jì)總跟我說(shuō)：“ENJOYDESIGN跟我原來(lái)認(rèn)識(shí)的那個(gè)差異很大，他們的創(chuàng)意真是太厲害了!”我認(rèn)為真正產(chǎn)生重要作用的東西，第一來(lái)自于相對(duì)獨(dú)特的定位，第二關(guān)鍵是內(nèi)容，內(nèi)容演繹了他們的與眾不同，當(dāng)然，我們也在每一年都為企業(yè)升級(jí)品牌服務(wù)方案，堅(jiān)持持續(xù)運(yùn)營(yíng)。
至于設(shè)計(jì)公司如何做好定位這件事，基于我們的業(yè)務(wù)是專(zhuān)業(yè)服務(wù)型，我建議設(shè)計(jì)師首先了解自己：定義專(zhuān)業(yè)，明確品類(lèi)，對(duì)接客戶需求;其次要了解行業(yè)：定義客戶，定義目標(biāo)對(duì)手，定義對(duì)手;然后定義戰(zhàn)略核心——“我不同”，為“我不同”尋找依據(jù);并且基于戰(zhàn)略核心，實(shí)施大品牌戰(zhàn)略，整合資源，持續(xù)經(jīng)營(yíng)。
我們?cè)谧鲎稍兊倪^(guò)程中，也有企業(yè)老總跟我說(shuō)，要成為誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)，我說(shuō)世界上不會(huì)有第二個(gè)“雅布”，也不會(huì)有第二個(gè)“梁志天”和“集艾”;亦步亦趨會(huì)減少風(fēng)險(xiǎn)，但脫離了自己特色的品牌，很難突圍而出;一定要確立自己的核心優(yōu)勢(shì)，奪取客戶的“心智資源”，由此激發(fā)品牌生產(chǎn)力。
強(qiáng)調(diào)一下，關(guān)于設(shè)計(jì)公司品牌定位，在今天，設(shè)計(jì)師已經(jīng)幾乎不可能像十幾年前那樣去獨(dú)占一個(gè)風(fēng)格了，真正能讓你有一個(gè)品牌占位的，一定是從文化和價(jià)值上去挖掘，風(fēng)格是不能永續(xù)的，但精神和文化能。
·5·關(guān)于調(diào)性
很多人以為品牌調(diào)性僅僅在視覺(jué)層面。其實(shí)不是，調(diào)性，在格局層面、戰(zhàn)略層面、定位層面、文化層面都要講。
我們舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，前兩年風(fēng)行的共享單車(chē)，我想問(wèn)問(wèn)為什么最終這個(gè)項(xiàng)目集體失敗?以深圳來(lái)說(shuō)，深圳花了十幾年的時(shí)間來(lái)控制違規(guī)騎行，共享單車(chē)來(lái)了，2018年底，深圳市互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車(chē)企業(yè)主要有2家，活躍車(chē)輛總規(guī)模約53萬(wàn)輛，注冊(cè)用戶量達(dá)2548萬(wàn)人(含重復(fù)注冊(cè)用戶)，這意味著什么?深圳十幾年時(shí)間的努力白費(fèi)了，達(dá)到這個(gè)量級(jí)，違規(guī)騎行與違規(guī)停放是一個(gè)管理起來(lái)很難，需要耗費(fèi)巨大資源的事情。所以，創(chuàng)業(yè)其實(shí)要有宏觀意識(shí)，要在推動(dòng)社會(huì)向好的方向去做，這個(gè)就是創(chuàng)業(yè)要有的格局與調(diào)性。
調(diào)性也在定位層面，你選擇的客戶決定了創(chuàng)業(yè)的成敗。比如野獸派，這個(gè)品牌選擇的人群非常精準(zhǔn)，所有的東西都有腔調(diào)有態(tài)度，它畫(huà)了一個(gè)圈子，聚集了一群有品位也有錢(qián)的中產(chǎn)階級(jí)。
說(shuō)調(diào)性要在文化層面，事實(shí)上我換一個(gè)話來(lái)講，做品牌除了做戰(zhàn)略做定位，也要做文化。文化是什么?在品牌中，文化不是吊在空中的，而是真誠(chéng)真摯地去了解客戶，并用客戶喜歡的方式去溝通去對(duì)話。
瑞幸咖啡的品牌視覺(jué)很有識(shí)別性的，曾經(jīng)嘗試著對(duì)標(biāo)星巴克，主打白領(lǐng)市場(chǎng)，為了占有市場(chǎng)，他們主要的手段是贈(zèng)券，后來(lái)的故事大家知道了，喝咖啡的人們并不因?yàn)楂@得了贈(zèng)券而成為瑞幸忠實(shí)的粉絲，一旦沒(méi)有了贈(zèng)券，人們立刻掉頭就走。為什么會(huì)這樣?我比較了星巴克與瑞幸，主要敗在文化上。
星巴克講，最好的咖啡送給最優(yōu)秀的你，你值得擁有這樣的美好。而瑞幸的送券行為，一定程度上是在定義自己的客戶——“來(lái)，打工人，我?guī)湍愎?jié)約，幫你過(guò)上你想要的生活”，這種定義很難讓它贏得真正享受咖啡文化這群人的認(rèn)同。兩者的文化差異在這里，高下立現(xiàn)。
做品牌做營(yíng)銷(xiāo)，根本的還是要做人心，每一個(gè)人，都希望自己變成最好的那個(gè)自己，每一個(gè)人，也都希望過(guò)理想的生活，無(wú)論生活的狀態(tài)多么不堪，人們都希望擁有美好，獲得尊重。
·6·關(guān)于內(nèi)容
首先，我要強(qiáng)調(diào)商業(yè)策略的明確與品牌定位的價(jià)值，這是少數(shù)公司能夠在中國(guó)數(shù)十萬(wàn)家設(shè)計(jì)公司脫穎而出的關(guān)鍵。其次，內(nèi)容可以把一個(gè)組織塑造成思想領(lǐng)袖，建立威望，呈現(xiàn)專(zhuān)業(yè)，創(chuàng)造價(jià)值，讓內(nèi)容驅(qū)動(dòng)客戶的行動(dòng)。再次，體系化的建設(shè)與資源配置同樣重要。
事實(shí)上很多奇跡都是因?yàn)閮?nèi)容而創(chuàng)造。我們以集艾設(shè)計(jì)為例，2016年5月我們開(kāi)始進(jìn)入集艾設(shè)計(jì)并接任其品牌打造的任務(wù)，當(dāng)時(shí)集艾設(shè)計(jì)創(chuàng)業(yè)10年，公司規(guī)模已較大了，有80多人，公司的管理也已經(jīng)形成了體系，主要訴求是讓更多的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商認(rèn)識(shí)他們。在服務(wù)的時(shí)間里，我們主要做兩件事：第一，把海派東方的概念提煉和運(yùn)用到集艾設(shè)計(jì)的作品中;第二，在較短的時(shí)間內(nèi)，讓大家認(rèn)識(shí)了一個(gè)青年偶像——設(shè)計(jì)師黃全。非常優(yōu)秀的是，目標(biāo)、戰(zhàn)略、定位和內(nèi)容產(chǎn)生了和鳴，兩年的運(yùn)營(yíng)之后，這間公司發(fā)展成為中國(guó)TOP級(jí)的室內(nèi)設(shè)計(jì)公司。
布魯盟設(shè)計(jì)是我們陪伴了四年的一個(gè)知名設(shè)計(jì)公司，運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵點(diǎn)在于我們對(duì)定位的堅(jiān)持和內(nèi)容壁壘的創(chuàng)建。而在則靈藝術(shù)，我想強(qiáng)調(diào)的是“顧客價(jià)值思維”的出發(fā)點(diǎn)、商業(yè)策略與品牌策略的統(tǒng)一、獨(dú)特的定位與品牌內(nèi)容的堅(jiān)持。
說(shuō)得更細(xì)一些，商業(yè)文化在發(fā)生質(zhì)變，加上媒體和營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字化，商業(yè)變得更加錯(cuò)綜復(fù)雜，具有相當(dāng)多的不可預(yù)知性，而商業(yè)內(nèi)容的策劃也因此變得更多元更有創(chuàng)造性。在這里，關(guān)于2B企業(yè)數(shù)字時(shí)代的內(nèi)容創(chuàng)新，我說(shuō)幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
1
堅(jiān)持商業(yè)策略與品牌策略的協(xié)同性，堅(jiān)持一個(gè)目標(biāo)，一條主線，一個(gè)界面，一個(gè)界域。
2
堅(jiān)持從流量思維到顧客價(jià)值思維。內(nèi)容為王，重要的是直擊客戶的心扉而不是構(gòu)建“自嗨”的場(chǎng)景。
3
品牌是你呈現(xiàn)什么，你獲得什么，一定要關(guān)注內(nèi)容IP化運(yùn)營(yíng)，建立內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
4
所有的資源，包括形成服務(wù)力/產(chǎn)品力的資源，比如核心人物、專(zhuān)業(yè)人才與技術(shù)、運(yùn)營(yíng)管理能力、完善的供應(yīng)鏈體系、獲取投資融資等內(nèi)容，都是品牌素材，包括品牌力本身。
5
關(guān)注時(shí)機(jī)與節(jié)奏。把握好內(nèi)容釋放的最佳時(shí)機(jī)，或讓事情事半功倍。
·7·整合資源
我們?cè)谧暮芏嗍窃O(shè)計(jì)師，也有很多是創(chuàng)業(yè)者、老板，做設(shè)計(jì)其實(shí)是需要整合很多很多資源的，所有地標(biāo)的設(shè)計(jì)，都需要集大家之成，共同打造。做品牌也是如此。
做品牌其實(shí)與傳教的過(guò)程非常像，如果說(shuō)我們前面打基礎(chǔ)、建體系、做理論是建立教堂和書(shū)寫(xiě)故事的過(guò)程，那么，我們需要眾多的傳教士聚集起來(lái)，幫我們把故事傳播出去。那么誰(shuí)是品牌的“傳教士”?在大品牌體系中，我強(qiáng)調(diào)內(nèi)外結(jié)合，不僅僅是外部，內(nèi)部的同事也要高度認(rèn)同，并且要自發(fā)自主地傳播，這對(duì)企業(yè)內(nèi)部的文化建設(shè)要求很高了，當(dāng)然，也只有這樣，品牌才能更高效地實(shí)現(xiàn)。所以，你看，一個(gè)好品牌的塑造，事實(shí)上是方方面面都要好。
在外部，今天行業(yè)內(nèi)所有的知名企業(yè)，都一定是眾多的力量在共同成就。大道恒美品牌管理創(chuàng)辦的這些年，甚至是我個(gè)人作為職業(yè)經(jīng)理人在服務(wù)雇主的時(shí)候，我都堅(jiān)持合大家之力來(lái)共同成就一個(gè)品牌。也非常感恩，在這個(gè)過(guò)程中，我們得到了許許多多好友的支持，我們共同助力與見(jiàn)證一個(gè)又一個(gè)品牌的誕生與崛起。
·8·把控節(jié)奏，把握時(shí)機(jī)
在品牌的世界里，機(jī)遇是可遇不可求的事情。大家知道我們服務(wù)的很多知名的公司，好像一夜之間就出來(lái)了。
在我看來(lái)，設(shè)計(jì)領(lǐng)域雖然也是傳統(tǒng)行業(yè)，并且是B2B業(yè)務(wù)領(lǐng)域的傳統(tǒng)行業(yè)，以“爆品”來(lái)說(shuō)事看起來(lái)比較遙遠(yuǎn)，但事實(shí)上，在助力并見(jiàn)證了不少?lài)?guó)際國(guó)內(nèi)知名設(shè)計(jì)公司(設(shè)計(jì)師)之后，回頭看看，有一些實(shí)戰(zhàn)案例都可以稱(chēng)得上“爆品”。我們今天提及這個(gè)詞匯，其實(shí)不太科學(xué)，我個(gè)人其實(shí)更主張的是做長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌，但品牌建設(shè)過(guò)程中，一定要在長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃之下，把握和借助有利的機(jī)遇，用我們的智慧去做四兩撥千斤的事情。
1
2009年，一篇名為《沈陽(yáng)萬(wàn)科金域藍(lán)灣，泰式風(fēng)情園林“南園北擇”》的文章，文章講了SED新西林如何把泰式風(fēng)情的園林(當(dāng)時(shí)非常流行東南亞風(fēng)格)移到了沈陽(yáng)這個(gè)城市，如何在技術(shù)上處理了這個(gè)自然的難題。這個(gè)內(nèi)容讓當(dāng)時(shí)的景觀設(shè)計(jì)界幾乎嘩然，但人們看完內(nèi)容后又對(duì)景觀設(shè)計(jì)公司SED新西林的專(zhuān)業(yè)高度有了重新的定義和認(rèn)知。
2
2014年，杭州萬(wàn)科翡翠別墅、上海萬(wàn)科翡翠濱江系列的發(fā)布，讓當(dāng)時(shí)的軟裝設(shè)計(jì)公司LSDCASA成為豪宅設(shè)計(jì)類(lèi)的一支勁旅。
3
2016年春天，羅蘭湖餐廳和羅蘭湖會(huì)所的自然設(shè)計(jì)理念，讓行業(yè)內(nèi)幾乎所有的媒體極其追捧，北京風(fēng)合睦晨建筑與室內(nèi)設(shè)計(jì)公司以非�？斓乃俣瘸闪水�(dāng)年建筑與室內(nèi)設(shè)計(jì)的明星。
4
2016年5月，一篇名為《〈歡樂(lè)頌〉女神安迪辦公室實(shí)景大揭秘》的文章，連接了設(shè)計(jì)與時(shí)尚兩個(gè)行業(yè)，讓上海集艾設(shè)計(jì)一夜之間被大眾認(rèn)知。
5
2017年4月，一篇名為《周杰倫×陳賢棟:“地表最高端網(wǎng)吧”誕生記》的文章在電競(jìng)、時(shí)尚、建筑設(shè)計(jì)、室內(nèi)設(shè)計(jì)等媒體中傳播，形成了跨圈層的趨勢(shì)，設(shè)計(jì)師陳賢棟被大家認(rèn)識(shí)。
6
2019年，在《深圳1.5億豪宅長(zhǎng)什么樣》的視頻刷屏了之后，我們緊隨其后，對(duì)半島城邦的這套頂層復(fù)式進(jìn)行設(shè)計(jì)的剖析，幾乎也是一夜之間，行業(yè)內(nèi)都知道了這套頂層復(fù)式的軟裝設(shè)計(jì)公司。
當(dāng)然，類(lèi)似這樣的案例其實(shí)還有很多，很多設(shè)計(jì)師/設(shè)計(jì)公司成為行業(yè)知名，就是把握好了每一個(gè)亮相的機(jī)會(huì)。無(wú)一例外的，這些聰明睿智的設(shè)計(jì)師都掌握了這樣幾個(gè)因素：好作品、好話題、好時(shí)機(jī)、好渠道。在這里，“好作品”的標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)很難界定，但這是最必要的因素。
曾經(jīng)有一個(gè)設(shè)計(jì)師問(wèn)我，成功的設(shè)計(jì)師都是怎么樣在做品牌的，我說(shuō)其實(shí)和很多設(shè)計(jì)公司一樣，可能并沒(méi)有什么特別的，但特別的是他們有一種追求盡善盡美的意識(shí)，他們本身?yè)碛泻芎玫膭?chuàng)意，還很會(huì)管理和經(jīng)營(yíng)，能把身邊最好的人、最好的服務(wù)商都集結(jié)起來(lái)，保證工作完成得很好，出好的極致的作品。另外，好作品出來(lái)之后，好內(nèi)容是可以被策劃的，并且應(yīng)該是不同的渠道有不同的策劃，好時(shí)機(jī)是可以等待的。
最后一句話，是很多年前說(shuō)給我自己的話，今天再說(shuō)一遍，與大家共勉：這個(gè)世界上沒(méi)有天生牛掰的人，只有極其認(rèn)真的完美主義者。準(zhǔn)備好了，當(dāng)你遇到機(jī)遇的時(shí)候，就自然天成。
·9·關(guān)于細(xì)節(jié)
事實(shí)上，細(xì)節(jié)是我們?cè)趫?zhí)行界面非常重要的東西。有一次，我去一家企業(yè)調(diào)研，這家企業(yè)超過(guò)200人的規(guī)模，但奇怪的是，會(huì)議室特別亂，桌上很多灰，以至我不太敢相信是一間會(huì)去關(guān)注美好生活的公司，這家企業(yè)當(dāng)然不會(huì)成為我們的客戶。你看，按理說(shuō)，我們大道恒美作為一個(gè)傳統(tǒng)意義上的“乙方”，都會(huì)因?yàn)檫@個(gè)細(xì)節(jié)而退卻，那么如果是甲方去調(diào)研呢?他們會(huì)喜歡和信任這樣的公司嗎?
品牌其實(shí)是靠一點(diǎn)一滴做起來(lái)的，品牌需要品質(zhì)、格調(diào)和日常所有人所有事都在一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)之上，在大品牌戰(zhàn)略體系中，我們強(qiáng)調(diào)有目標(biāo)、有戰(zhàn)略、有格調(diào)、有內(nèi)容，我們也強(qiáng)調(diào)所有人所有事都在管理之中，每個(gè)人都是企業(yè)的品牌代表也都是外界對(duì)企業(yè)所認(rèn)知的品牌觸點(diǎn)，所以，每個(gè)人每件事都要有要求，都要做好。
另一個(gè)維度，強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)，也是讓我們的企業(yè)用專(zhuān)業(yè)的人才去構(gòu)建品牌，去管理品牌，真正使之成為一個(gè)系統(tǒng)化的、日常的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，這樣的品牌，也才能擁有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
·10·持續(xù)運(yùn)營(yíng)
在這里我想分享的是，道與術(shù)的內(nèi)容，什么是應(yīng)該堅(jiān)持的什么是應(yīng)該變化的。
所有厲害的品牌，都是因?yàn)槠放票澈蟮哪切┤硕谜湎放�。他們�?huì)擁有相對(duì)明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，找到屬于自己的品牌定位，塑造一種品牌個(gè)性與形象，堅(jiān)持多年來(lái)輸出相對(duì)一致的信息、一致的形象，并持之以恒，讓品牌個(gè)性真正地進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)之中，直至成為品牌資產(chǎn)。
設(shè)計(jì)行業(yè)中，很多公司其實(shí)是沒(méi)有品牌部的，有的會(huì)是老板帶著一個(gè)品牌人，但這其實(shí)也不能形成部門(mén)，品牌人還身兼數(shù)職，成為似乎可以隨意調(diào)動(dòng)的“多面手”，一旦其他事情來(lái)了，品牌建設(shè)這件事情就擱置下來(lái)，專(zhuān)業(yè)人才的稀缺是許多公司的品牌無(wú)法持續(xù)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)問(wèn)題所在。
但其實(shí)更可怕的并不是這個(gè)，事實(shí)上，對(duì)品牌建設(shè)擁有耐心和毅力是一個(gè)特別難得的事情，很多公司會(huì)以強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)意”和“突破”來(lái)破壞原本可能已經(jīng)找準(zhǔn)的品牌定位，他們通過(guò)不斷地改變來(lái)昭示自己在重視品牌這項(xiàng)工作，或者小心翼翼地迎合老板(或客戶)。
我們講品牌建設(shè)需要“道正術(shù)奇”、“守正出奇”。很多人問(wèn)我，為什么我們總能創(chuàng)造“奇跡” —— 讓與我們合作的品牌被認(rèn)識(shí)，被認(rèn)同。事實(shí)上品牌建設(shè)從來(lái)沒(méi)有奇跡，只有堅(jiān)持。真正高級(jí)的品牌，核心的東西從未曾變過(guò)，就是做本質(zhì)、做價(jià)值、做文化、做人心，得人心者得天下，是為“道”。至于執(zhí)行和細(xì)節(jié)，當(dāng)然可以有很多出其不意的好玩的事情，可以是在天時(shí)地利人和奇術(shù)等各個(gè)可能的地方去發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造的。
品牌資產(chǎn)是累積出來(lái)的。品牌建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，與公司的日常經(jīng)營(yíng)是一樣的，也要“守正”，核心且正確的戰(zhàn)略應(yīng)該堅(jiān)持，不斷優(yōu)化，而不是不斷“更改”，如果一直在“變”，拿什么積累呢?從某種意義上說(shuō)，堅(jiān)持調(diào)性與出品，堅(jiān)持不斷地強(qiáng)化價(jià)值的輸出，在某些節(jié)點(diǎn)，能與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行改善與變通，是品牌成功的秘訣之一。
在企業(yè)發(fā)展的歷程中，我們很多的企業(yè)其實(shí)在創(chuàng)建10多年20年之后，需要進(jìn)行品牌更新與升級(jí)，在這里，我給大家一個(gè)建議：一定要關(guān)注品牌生命周期這件事情，也一定要把品牌放入大環(huán)境之中去考量，不要覺(jué)得品牌似乎很知名就患大頭癥，覺(jué)得不需要繼續(xù)運(yùn)營(yíng)品牌，一定要與時(shí)俱進(jìn)、趨勢(shì)求新。
以上，總結(jié)一下我們今天的演講，主要有這樣幾個(gè)核心觀點(diǎn)：
長(zhǎng)期發(fā)展，內(nèi)外兼修
長(zhǎng)線布局，做好基礎(chǔ)，做好產(chǎn)品/服務(wù)，培養(yǎng)人才，優(yōu)化管理，為不確定的未來(lái)修煉長(zhǎng)期內(nèi)功。
大品牌戰(zhàn)略
品牌戰(zhàn)略服務(wù)商業(yè)戰(zhàn)略，自上而下推動(dòng)品牌發(fā)展。
準(zhǔn)確定位
別想著什么都做，別試圖取悅所有人，找準(zhǔn)位置，并且定義品牌。
內(nèi)容為王
每一次與客戶互動(dòng)，都孕育著需求創(chuàng)新與發(fā)展機(jī)會(huì)。堅(jiān)信內(nèi)容為王，集中優(yōu)勢(shì)資源，與目標(biāo)群體進(jìn)行定制化品牌溝通。
與時(shí)俱進(jìn)
趨時(shí)求新，擁抱變化，關(guān)注消費(fèi)者生長(zhǎng)，亦關(guān)注品牌迭代。
最后，品牌成功的真正秘訣：有夢(mèng)想有格局，走對(duì)方向，做實(shí)基礎(chǔ)，踏踏實(shí)實(shí)地做，堅(jiān)持做好作品，堅(jiān)持做好運(yùn)營(yíng)，堅(jiān)持做好管理，堅(jiān)持做好品牌，堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)。
祝你擁有一個(gè)好品牌!
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