隨著運動機會減少，運動防護知識增加，運動受傷的概率也在變小。不過，云南白藥氣霧劑的濃濃中藥味，大概率能直接喚醒人們運動受傷的記憶。

　　有趣的是，那些從沒用過，僅是見過、聽過云南白藥氣霧劑的人，往往只知道它是運動好搭子，不大會聯(lián)想到中藥和疼痛。

　　我們知道，藥品是個難做營銷的品類，不講痛，難講藥�？稍颇习姿帤忪F劑讓我們看到了例外。在貫徹云南白藥整體聚焦傷痛管理的基礎(chǔ)上，云南白藥氣霧劑2024年整合營銷充分挖掘積極正面因素，給自身注入快樂、趣味、溫暖，讓“傷痛時刻，云南白藥在身邊”這句slogan毫不膈應(yīng)人，反而成為了一份安心舒服的陪伴。

　　01. 一直很中藥，卻不提藥

　　近期，一場大咖云集的健康產(chǎn)業(yè)生態(tài)大會在博鰲舉行。作為國內(nèi)唯二市值超千億的中藥上市企業(yè)，云南白藥在會上發(fā)布了“云南白藥傷痛管理新模式”，令人們再度關(guān)注到其在健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的積累，以及困擾著公眾的疼痛問題。

　　這些年，頸椎病、腰突、腱鞘炎等均有年輕化趨勢。深受其害的人清楚，慢性疼痛病因復(fù)雜，單次就診便治愈和緩解的情況很少。稍微能安慰到這些人的，是數(shù)據(jù)顯示有一半以上成年人都在經(jīng)受肌肉、骨骼、骨關(guān)節(jié)等相關(guān)的慢性傷痛。而傷痛管理新模式，就是針對公眾日常傷痛就醫(yī)的解決方案。依托成立“下沉”到社區(qū)的傷痛服務(wù)中心，幫助人們進行初步治療，提高傷痛管理的能力，從而避免因疼痛降低生活質(zhì)量。

　　正因人們當下前所未有地重視健康與生活質(zhì)量，云南白藥以更科學(xué)、創(chuàng)新、適普的傷痛管理新模式造福大眾。支撐其做這番探索的，無疑是這個百年老字號立足中藥的優(yōu)勢，與自身產(chǎn)品的稟賦。

　　云南白藥氣霧劑作為出色的產(chǎn)品代表，“雙瓶雙效”的組合切實解決了人們不同傷痛階段的實際需求。云南白藥氣霧劑和云南白藥系列產(chǎn)品，也成為國家運動員選用藥品。同時，經(jīng)過20多年體育營銷，老國貨的堅實品質(zhì)已烙印在大眾心智。

　　往回追溯，品牌從千禧年起就拉開了體育營銷的序幕：

　　2000年贊助中國體育代表團參加悉尼奧運會;

　　2002年推出系列營銷廣告點贊中國足球踢進世界杯決賽;

　　持續(xù)聘請體育名人—世界冠軍劉璇、李小鵬，著名籃球運動員巴特爾做產(chǎn)品代言人;

　　持續(xù)開展“奧運冠軍賀新春”“云南白藥氣霧劑3x3街頭籃球爭霸賽”等形式多樣的體育營銷活動……

　　普遍認為，從 “ 藥品 ” 到 “ 運動搭子 ” ，云南白藥氣霧劑逐步脫離 “ 藥 ” 味兒的重要舉措，就是持續(xù)進行體育營銷，和運動建立強關(guān)聯(lián)。

　　到2024年，名副其實的體育營銷大年，“國藥”沒有再扎進奧運營銷，反而將精力放到具體的運動賽事中，選擇了NBA這個全球具影響力的體育IP，并與擁有NBA中國獨家全場次版權(quán)的騰訊體育合作，全方位、持續(xù)半年多傳遞品牌信息。

　　通過背景廣告、主持人口播、創(chuàng)意中插等，云南白藥氣霧劑清晰描述了“紅白CP”在籃球運動中的使用情景，以及“先噴紅瓶冷敷鎮(zhèn)痛、后噴白瓶活血散瘀”的使用方式，不斷提升專業(yè)運動損傷防治的形象，還通過幽默有趣的創(chuàng)意廣告，吸引了年輕籃球愛好者的注意力，贏得年輕消費者認可。

　　當下，無需拉出中藥的身份，無需強調(diào)自身功效，云南白藥氣霧劑比同品類更早進入到把靜態(tài)品牌活化成人的階段。而跳出傷痛本身，聚焦疼痛管理，給了品牌基于健康和生活品質(zhì)的豐富話題和對話場景，讓云南白藥氣霧劑可以繼續(xù)從“運動搭子”往“健康守護陪伴者”的品牌身份轉(zhuǎn)變。

　　02. 愛運動，而不是怕運動

　　云南白藥氣霧劑祛“藥”味兒的另一個重點，是通過營銷手段挖掘放大運動的快樂和有趣，傳遞全民運動、全民健康的意識主張，并告知人們，無論從身心角度，我們都需要適當運動，同時只要正確防治傷痛，就能享受生命的活力。

　　為了調(diào)動不同人群的運動積極性，品牌深入洞察人群特點，鎖定了不同策略和切入點展開營銷，既為人們做了實事，又給予了實際關(guān)懷。

　　1、學(xué)生孩子的運動快樂

　　對于滿腔激情的青少年，云南白藥氣霧劑再次抓住參與度高的籃球項目，首創(chuàng)“走啊打球去”3v3高�；@球賽，在四城32所高校掀起籃球熱浪，并設(shè)置球星場場加盟踢館，投籃機、摸高機等多種玩法，提升賽事吸引力，在年輕人間發(fā)酵成為熱議話題，抖音#走啊打球去#話題累計播放量達到2.9億。

　　云南白藥氣霧劑將“走啊打球去”活動IP定性在公益范疇，不僅要長久打造受城市年輕人群歡迎的籃球運動健康IP，還攜手中國鄉(xiāng)村發(fā)展基金會，守護每位農(nóng)村孩子的夢想“籃”圖。以此同時，項目注重提升人群的運動損傷防治能力，以及推出高校球場修復(fù)計劃，給賽事所到之處的學(xué)生們提供安全場地，令運動無憂。

　　2、社會打工人的運動快樂

　　對于忙碌焦慮的打工人，他們不僅需要“公園20分鐘”“Gap Hour”，還需要某次下班后淋漓盡致的運動解壓。云南白藥氣霧劑通過“城市健康煥新主題場館”項目，以“1個籃球館+1個羽毛球館”的標準，在6省升級了十多個運動場館，并通過線下科普和物料展示，向相對追求專業(yè)的普通運動愛好者提供專業(yè)損傷防治方案。

　　而針對非典型運動場景損傷，比如打工人常見的鼠標手、死臀綜合癥等，云南白藥氣霧劑發(fā)起了趣味性十足的“健康跟練100種運動”。由“面塑”非遺傳承人郎佳子彧帶著可愛的“紅白CP”科普死臀綜合癥，號召人們參與跟練為起點，引發(fā)了一眾大V轉(zhuǎn)發(fā)，進而擴散到全網(wǎng)用戶的分享和跟練。在抖音話題1.5億次的播放中，大家一邊尋找自己適合的跟練方案，一邊驚呼“原來這樣也會受傷”，這些日常場景包括但不限于健身、電競、釣魚、遛狗、廣場舞。

　　對日常損傷及時發(fā)現(xiàn)和干預(yù)，就是最好的治療。打工人見縫插針地運動，云南白藥氣霧劑也見縫插針地科普運動健康。在線下，品牌將“健康跟練100種運動”搬進了武漢光谷步行街，現(xiàn)場設(shè)置不同賽道的趣味游戲與健康跟練，伸懶腰量角器、水坑芭蕾舞、公交平衡大師等，把打工人熟悉的生活場景與運動巧妙融合，不僅激發(fā)了人們的運動靈感，也幫大家抓住日常不起眼的運動機會，讓我們從每個小積累中提升身體素質(zhì)與精神面貌。

　　3、所有人的內(nèi)心快樂

　　除了針對性地與特定人群對話，云南白藥氣霧劑還選擇在寓意健康長壽的重陽節(jié)與所有消費者走心溝通，向內(nèi)追尋情感價值，關(guān)注人們的內(nèi)在健康。在“重陽節(jié)·健康登新高”系列活動，品牌不僅提倡人們在世界中登高，也提醒人們在內(nèi)心登高。

　　為了傳遞這種理念，品牌邀請頭部旅行大V們來到中國內(nèi)陸最低處，海拔-154.31米的艾丁湖，與大眾一起從最低點出發(fā)。“每一步都在登新高”，品牌的發(fā)聲溫暖了無數(shù)焦慮的靈魂。云南白藥氣霧劑還在抖音邀請用戶分享登高經(jīng)歷，喚起大眾的情感記憶，給予人們追求身心健康的動力。

　　03. 當代國藥構(gòu)建年輕品牌力

　　近年來，醫(yī)藥行業(yè)面臨存量競爭的困局。今年的數(shù)據(jù)顯示，云南白藥氣霧劑在肌肉-骨骼系統(tǒng)關(guān)節(jié)和肌肉疼痛局部用藥中成藥氣霧劑零售市場占91.0%，位居第一。在一步步擠掉競爭對手的過程中，云南白藥氣霧劑也開始了祛“藥”味兒的品牌探索。

　　要說明的是，祛“藥”味兒是隨著企業(yè)發(fā)展階段自然到來的，而且祛“藥”味兒不等于脫離藥和傷痛領(lǐng)域賽道，也不可能脫離。因此，云南白藥氣霧劑仍要面對藥企間的此消彼長。如今最重要的問題，就是怎么通過營銷組合拳持續(xù)占領(lǐng)市場。

　　回顧2024年一系列重要的營銷事件，可以發(fā)現(xiàn)云南白藥氣霧劑的立足點與全民運動、全民健康深度融合，品牌將自己塑造成運動健康領(lǐng)域的守護者，希望令用戶遠離傷痛。同時，以線上營銷為例，品牌大部分營銷動作都圍繞著抖音陣地，除了是競逐流量高地，也說明了快樂、溫情、趣味正是云南白藥氣霧劑想釋放的品牌氣息。包括各種具體、新鮮的使用場景挖掘，都反映出品牌和產(chǎn)品年輕化的發(fā)展方向。

　　這樣的云南白藥氣霧劑，可以給整個健康產(chǎn)業(yè)帶來全新的營銷思考。