CHANEL 月初在杭州舉辦的大秀，可以說是本月時尚行業(yè)的熱門事件。從大秀舉辦地、到東方視覺美學(xué)，再到出席的眾多國內(nèi)外藝人，帶動此次大秀在社交媒體掀起一波又一波的熱議。
隨著社交媒體在時尚行業(yè)的重要性日益提高，幾乎每家時尚品牌都在探索時裝秀的新模式。時裝秀不能只是簡單的、小圈層的線下體驗(yàn)，它需要在線上有更大的傳播，制造更大的品牌影響力，尤其是在電商更發(fā)達(dá)的中國。
對于像 CHANEL 這樣的頭部奢侈品牌來說，通過秀場設(shè)計(jì)提升傳播力和影響力或許并不難，但對于更多國內(nèi)時尚品牌來說，如何事半功倍地辦一場有品牌影響力甚至有商業(yè)變現(xiàn)能力的大秀，成為了共同面臨的問題。
時尚品牌 MARIUS 創(chuàng)始人老馬，CAIUS 時尚創(chuàng)意顧問創(chuàng)始人及 canU 參聿可持續(xù)平臺創(chuàng)始人崔丹，壹心娛樂董事長楊天真
WWD CHINA 發(fā)現(xiàn)，把秀場直接搬到直播間成為時尚行業(yè)的新趨勢。值得注意的是，這不是單純地把走秀搬上來，而是利用直播這種打破時間和空間限制的載體，展示更長、更深的品牌內(nèi)容。
出于對新模式的好奇，WWD CHINA 特地訪談了 MARIUS 的品牌創(chuàng)始人老馬、大秀總顧問崔丹和此次大秀的嘉賓之一楊天真。
老馬最早是一位科研工程師，但出于對服裝和美學(xué)的熱愛，于 2019 年創(chuàng)立了自己的品牌 MARIUS，全網(wǎng)積累了超過 100 萬的忠實(shí)粉絲。近幾年許多像老馬一樣的紅人在電商上成長起來，其中不少紅人已經(jīng)在供應(yīng)鏈、渠道、品牌等維度有所積淀。但如何把品牌背后的實(shí)力展示出來，且被更多人知道？這是一個普遍的痛點(diǎn)。
“在抖音電商 頭排看秀”直播現(xiàn)場
對她們來說，線下秀場能提升行業(yè)影響力，但在用戶側(cè)的影響力提升是有限的，直接在線上辦品牌大秀，反而是更高效、更能破圈的方式。WWD CHINA 也希望通過此次訪談，探索時尚品牌秀場創(chuàng)新的新趨勢和新方式。
01 回歸內(nèi)容本源的線上秀場，讓用戶欲罷不能
秀場是時尚品牌們的“必爭之地”，對于從線上走出來的品牌同樣如此。早在今年初，老馬就決定做一場大秀，但她一直糾結(jié)的是，到底以何種形式呈現(xiàn)這場大秀。
在過去 5 年，「MARIUS」曾多次收到線下時裝周的邀請，但她都拒絕了，一方面是在等待品牌的積淀，更重要的是，她想找一個機(jī)會，辦一場自己理想中的品牌大秀。
“在抖音電商 頭排看秀”時尚品牌 MARIUS 的秀場“至奢臻選”
傳統(tǒng)時裝周強(qiáng)調(diào)品牌的高級感甚至是疏離感，這對于某些品牌的美學(xué)構(gòu)建或許至關(guān)重要，但這樣的形式卻難以在秀場中建立起和用戶的深度連接，包括對產(chǎn)品、對大秀及品牌內(nèi)核的深度理解。
作為一個原生于互聯(lián)網(wǎng)的紅人品牌，MARIUS 的經(jīng)營主陣地是抖音電商，這是她們離用戶最近的地方。對老馬來說，做一場用戶都能來、都看得到且看得懂產(chǎn)品實(shí)力和品牌理念的大秀才是最重要的。
正如老馬在 WWD CHINA 的采訪中所說：“我們希望帶給觀眾的不僅僅是一場視覺盛宴，更是一次深入理解品牌的旅程�！�
然而，線下秀場更像是一個小圈層盛會，能參加的用戶是有限的。如何讓這樣的小圈層盛會在線上破圈，走到更多目標(biāo)用戶的心中，這是現(xiàn)階段 MARIUS 的痛點(diǎn)，也是很多時尚品牌的痛點(diǎn)。
在一個偶然的契機(jī)下，老馬和抖音電商團(tuán)隊(duì)透露自己的想法和糾結(jié)，恰巧抖音電商推出了“頭排看秀”的內(nèi)容營銷活動，通過創(chuàng)新內(nèi)容幫助品牌打造更適合豎屏觀看和互動的新品大秀。在抖音電商的建議下，老馬萌生了把秀場搬到直播間的想法。
“頭排看秀”的本質(zhì)是通過內(nèi)容創(chuàng)新來提升品牌影響力、并且吸引更多新用戶，這一點(diǎn)與老馬的想法不謀而合。
為了幫助 MARIUS 更好地呈現(xiàn)品牌大秀，抖音電商找到 CAIUS 時尚創(chuàng)意顧問創(chuàng)始人及 canU 參聿可持續(xù)平臺創(chuàng)始人崔丹作為大秀總顧問，三方一起打造出一個更貼近用戶的沉浸式秀場，這場大秀也打開了一扇用戶深入了解品牌的大門。
上周日晚 6 點(diǎn)，隨著秀場燈光亮起，老馬帶領(lǐng)觀眾走進(jìn)了 MARIUS 的世界——后臺的緊張籌備、辦公區(qū)的日常忙碌、工作室里每一件作品背后的匠心獨(dú)運(yùn)。這些畫面不再遙遠(yuǎn)，而是真實(shí)地展現(xiàn)在觀眾眼前�！拔蚁Ｍㄟ^這種方式，讓人們感受到品牌的真實(shí)面貌和我們對每一細(xì)節(jié)的執(zhí)著追求�！崩像R對 WWD CHINA 說道。
“在抖音電商 頭排看秀”時尚品牌 MARIUS 的秀場“質(zhì)感通勤”
為了盡可能吸引更多人來看秀，MARIUS 在全渠道和私域預(yù)告了此次活動，還聯(lián)動“頭排看秀”進(jìn)行多渠道的推廣。除了開屏、流量投放等常規(guī)廣告位資源支持外，抖音電商還結(jié)合了用戶需求和興趣，和 MARIUS 共創(chuàng)秀場相關(guān)熱點(diǎn)內(nèi)容，并幫 MARIUS 促成明星及 KOL 合作，吸引更多用戶來看秀。
不出意料，這場大秀反響熱烈，據(jù)平臺數(shù)據(jù)顯示，總觀看人數(shù)達(dá) 114 萬，環(huán)比爆發(fā)了 543%，直播間平均在線人數(shù)超過 8200 人，搜索 PV 超 5.7 萬，爆發(fā)系數(shù) 921%，活動期間品牌支付 GMV 5000 萬。
02 這場時裝“舞臺劇”，讓用戶成為大秀的“共創(chuàng)者”
作為本場大秀的項(xiàng)目總顧問，崔丹告訴 WWD CHINA，這場大秀的核心創(chuàng)意在于“真實(shí)的交互”。
他認(rèn)為這也是抖音直播間的優(yōu)勢，因?yàn)橛懈蟮挠脩艋鶖?shù)，所以能讓更廣泛的消費(fèi)者、時尚愛好者像坐在頭排一樣，身臨其境般地去看一場秀，打破秀場的圈層限制。
相比起過往講述概念的走秀，MARIUS 的時裝“舞臺劇”，從商品展示到秀場布景，以及所有的講解和嘉賓交流環(huán)節(jié)，都是走進(jìn)用戶生活的場景感呈現(xiàn)。比如秀場的布景就有工作坊、模特試裝區(qū)，再到辦公區(qū)。
整場秀分為三個環(huán)節(jié)，其中最有意思、也是最體現(xiàn)「劇場感」的是第二個環(huán)節(jié)——在辦公區(qū)場景的走秀。在這個環(huán)節(jié)中，MARIUS 以辦公室空間涵蓋不同場景，對應(yīng)場景的人物進(jìn)行情景演繹，展示對應(yīng)的服裝。這正好呼應(yīng)了 MARIUS 的品牌內(nèi)核—女性的多元生活場。在老馬眼中，MARIUS 的目標(biāo)客群不是單一畫像的人群，而是無論用戶的年齡、國籍或文化背景如何，都能在品牌找到共鳴點(diǎn)以及適合自己的服裝。
所以，老馬還在此次大秀中策劃了一場以真實(shí)人物故事為基礎(chǔ)的創(chuàng)意場景，邀請三位有著不同身份、不同身型的嘉賓參與其中。她們不僅結(jié)合生活場景展示了品牌不同系列的新品，也分享了作為職業(yè)女性的思考，這也是老馬一直都想傳遞的女性力量。
作為本次大秀的明星代表，楊天真認(rèn)為：“服裝不僅是實(shí)用品，更是一種情緒表達(dá)工具，其成功依賴于對大眾情緒的理解以及提供匹配的產(chǎn)品。”因此，這種模式不僅提供了情感上的共鳴，還增強(qiáng)了用戶的參與感，促進(jìn)了即時購買行為的發(fā)生。
在大秀的第三個環(huán)節(jié)，也是高定手工坊的故事分享環(huán)節(jié)，老馬邀請了品牌的 002 號員工——一位專注手工紡的匠人——上場，并親自講述品牌產(chǎn)品制作的工藝和背后的故事。
我們觀察到，很多本土?xí)r尚品牌都擁有很強(qiáng)的原材料和供應(yīng)鏈實(shí)力，比如 MARIUS 合作的都是國際上頂尖的供應(yīng)鏈。但本土?xí)r尚品牌的產(chǎn)品力，還未在消費(fèi)者端形成深刻認(rèn)知。通過這種內(nèi)容容量高、傳播度廣的大秀，MARIUS 這樣的品牌就能更多講述產(chǎn)品故事，展示品牌的產(chǎn)品實(shí)力。
“在抖音電商 頭排看秀”時尚品牌 MARIUS 的直播間
在這場創(chuàng)新性大秀的策劃中，崔丹也深刻感知到抖音直播間的獨(dú)特之處，就是為用戶提供了新鮮且真實(shí)的體驗(yàn)。新鮮，在于有足夠的內(nèi)容空間，創(chuàng)造區(qū)別于傳統(tǒng)秀場的內(nèi)容；真實(shí)，在于直播間帶來的身臨其境。
在這場“秀”里，手機(jī)前的觀眾不再是那個被“按頭安利”的對象，而是成為了大秀的組成部分，可以及時反饋對秀、對產(chǎn)品的感受。“每一次點(diǎn)贊、評論或是購買，都是用戶對我們內(nèi)容的認(rèn)可和支持，”崔丹說，“這正是抖音所倡導(dǎo)的真實(shí)性和互動性的體現(xiàn)。”
03 邁入電商 3.0 時代，紅人商家的下半場在抖音
像 MARIUS 這樣，一個標(biāo)簽明確、個性鮮明的紅人品牌，背后往往連接著一個忠實(shí)的細(xì)分消費(fèi)群體。這顯然和大品牌的經(jīng)營邏輯不同，越是深耕細(xì)分賽道的紅人，在抖音越能贏得忠實(shí)用戶。
在訪談中，我們了解到，老馬是在抖音電商“百大紅人”項(xiàng)目的參與方，自身的努力加上平臺的支持，他們借助抖音平臺內(nèi)容場塑造品牌 IP、傳播品牌價值，目前在抖音電商已積累了超過 30 萬忠實(shí)粉絲。
為了更深入地理解，MARIUS 此類紅人如何提升品牌營銷力，實(shí)現(xiàn)品牌力升級，WWD CHINA 還特地聯(lián)系了抖音電商綜合業(yè)務(wù)活動運(yùn)營負(fù)責(zé)人薛慧。
因?yàn)榧t人作為“人”的特色、風(fēng)格、價值觀，更容易與消費(fèi)者建立連接。而抖音內(nèi)容場的興趣推薦機(jī)制，以“用戶愛看”為核心，能夠最大化紅人優(yōu)勢。
在剛剛結(jié)束的抖音電商紅人之夜上，平臺展示了一組數(shù)據(jù)：今年有 600+ 紅人商家年 GMV 破億，且平均每 100 個動銷新品，就有 2 個能售出千單以上。
伴隨著電商進(jìn)入 3.0 時代，社交媒體與電商平臺的結(jié)合愈發(fā)緊密，品牌的營銷邏輯也發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變：從過往的品牌自上而下的宣發(fā)、用戶被動接受，轉(zhuǎn)而成為變成自下而上的生長，品牌內(nèi)容成為一個種子，引發(fā) PGC 和 UGC 的參與和共創(chuàng)。
“在抖音電商 頭排看秀”時尚品牌 MARIUS 的直播間后臺花絮
抖音電商恰恰將社交與電商合二為一，這也是這些紅人商家能在抖音電商迅速成長的原因。
時裝界一直將“上新”視為生命線，一場精彩的大秀不僅是流量的保證，更是銷量的直接推動力。在老馬看來，不同于其他社交平臺，“頭排看秀”不僅僅是一場直播，而是結(jié)合了內(nèi)容和電商的優(yōu)勢，讓內(nèi)容場與貨架場無縫銜接。從短視頻、直播到搜索，每個環(huán)節(jié)都絲滑銜接，讓用戶在刷內(nèi)容的同時輕松完成拔草。
根據(jù)官方披露，抖音服飾掛車短視頻月均播放量已達(dá) 2200 億，搜索 GMV 同比增長 77%，這些數(shù)字背后，是內(nèi)容場與貨架場深度融合所釋放的巨大機(jī)會。
在和楊天真交流過程中，我們深有共鳴的一點(diǎn)是，中國時裝品牌正面臨著快速的數(shù)字化進(jìn)程和多元化消費(fèi)需求的挑戰(zhàn)。那些成功的品牌往往能夠捕捉到當(dāng)下的情緒和審美趨勢，并將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的情感需求。
許多紅人商家在供應(yīng)鏈、用戶運(yùn)營、主理人IP運(yùn)營上都已經(jīng)有很深的積淀，但如何將紅人價值穩(wěn)固到品牌上，如何讓產(chǎn)品力和品牌力被更多人看見，這無疑需要一個“轉(zhuǎn)接器”。
品牌還能通過與“頭排看秀”這樣的內(nèi)容營銷項(xiàng)目合作，用創(chuàng)新性、有深度的內(nèi)容放大紅人影響力、提升品牌價值，從而幫助紅人實(shí)現(xiàn)更廣維度的“圈粉”，走入大眾視野。
在崔丹的眼中，時尚品牌能夠通過抖音直播這樣的新形式獲得更多用戶的認(rèn)同感。
不難看出，抖音電商已經(jīng)成為紅人成長的重要舞臺。
通過聯(lián)合優(yōu)質(zhì)紅人、時尚創(chuàng)意人以及行業(yè)伙伴，抖音電商正逐步建立起一個從交互到交易無縫銜接的內(nèi)容生態(tài)圈，幫助這些互聯(lián)網(wǎng)原生的本土品牌在未來中國乃至全球服飾行業(yè)中占據(jù)一席之地。WWD
內(nèi)容策劃 華意明天時尚內(nèi)容中心
采訪 崔欣悅
撰文 安安
編輯 Elaine
圖片來源 品牌、網(wǎng)絡(luò)
