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卡預(yù)算上榜一，品牌營銷怎么做到品效合一？
來源： 時(shí)間：2024-12-23 字體：[大] [中] [小]
過去這一年，刀法訪談過不少從業(yè)者，隨著全域渠道越來越碎片化，大家有個(gè)共同的體感是，品牌營銷好像變得越來越難了。
最基礎(chǔ)的問題是難以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)曝光。
以往在高舉高打的中心化媒體時(shí)代，品牌人偶爾會(huì)吐槽“總有一半預(yù)算被浪費(fèi)掉”，但大家至少對用戶注意力依然具備一定的掌控感�？涩F(xiàn)在，僅線上平臺(tái)就五花八門，品牌有效觸達(dá)的成本越來越高。如果選錯(cuò)了努力的方向，想要觸達(dá)的人群看不到，目標(biāo)人群看了不喜歡，用戶只需輕輕一劃，這一輪品牌溝通客觀上就是無效的。
只有當(dāng)品牌有了足夠的曝光，接下來才有能力繼續(xù)多次精準(zhǔn)觸達(dá)，推進(jìn)人群破圈及品牌破圈，構(gòu)建起品牌信任感，實(shí)現(xiàn)用戶深度鏈接及復(fù)購。
在簡單復(fù)盤了上述“精準(zhǔn)曝光、有效破圈、信任營銷”這三大品牌營銷難題之后，我們難免聊回這個(gè)接地氣的話題：新的一年即將到來，品牌營銷預(yù)算重點(diǎn)花在哪里？具體怎么花才有效？
答案，其實(shí)正藏在更多用戶的目光匯聚之處。刀法觀察到，在新聞資訊賽道，今日頭條的品牌認(rèn)知和活躍用戶規(guī)模，始終保持行業(yè)領(lǐng)先，這種垂類內(nèi)容 TOP 生態(tài)卡位和高粘性的用戶價(jià)值，正被越來越多的品牌所發(fā)掘和運(yùn)用。
值得一提的是，就在 12 月 4 日-6 日，2024 今日頭條商業(yè)大會(huì)于海南展開。大會(huì)結(jié)合最新品牌案例，發(fā)布了《2024 今日頭條平臺(tái)營銷通案》，梳理了平臺(tái)的四大核心優(yōu)勢。除了前面提到的內(nèi)容生態(tài)和用戶價(jià)值，不少品牌已經(jīng)成功在今日頭條通過熱點(diǎn)事件引爆，借助頭條系產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)生意和品牌的“一站式”協(xié)同。
這篇文章，刀法精選了安踏、徠芬以及京東的實(shí)操案例，幫助廣大品牌人操盤手速通在今日頭條的營銷打法。
01 “三高”人群+專業(yè)內(nèi)容，從泛曝光變成有效曝光
刀法創(chuàng)始人刀姐doris 認(rèn)為，當(dāng)今的品牌營銷，已經(jīng)從人找內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容找人、貨找人”的時(shí)代，這意味著品牌要轉(zhuǎn)變思路，真正地找對人群、講對內(nèi)容，才能有的放矢。
品牌來到今日頭條，第一步要明確兩個(gè)問題：平臺(tái)用戶是一群怎樣的人？這里有怎樣差異化的內(nèi)容？
品牌營銷課題上有個(gè)共識是“要關(guān)注消費(fèi)決策者”，而我們發(fā)現(xiàn)在今日頭條，這里既有“決策者”，更有推動(dòng)他們的“影響力群體”和“影響力內(nèi)容”。
公開資料顯示，今日頭條月活躍用戶高達(dá)數(shù)億，在數(shù)量和質(zhì)量兩個(gè)維度上，平臺(tái)的活躍用戶排名、用戶留存都處于領(lǐng)先地位。其中，今日頭條 30-50歲用戶超 65%，中高消費(fèi)能力占比近半，城市用戶占比接近 7 成，匯集高線、高知、高消費(fèi)群體，在品牌所熟悉的八大人群中，“三高”人群是擁有穩(wěn)定生活的社會(huì)中堅(jiān)力量，是具備高消費(fèi)能力的家庭影響力用戶。
和許多內(nèi)容平臺(tái)不同，今日頭條不僅有多元向、娛樂向內(nèi)容，更具獨(dú)特的資訊屬性，占有廣大用戶心智。近年來，今日頭條持續(xù)鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，尤其在財(cái)經(jīng)、科普、生活等有一定知識壁壘的領(lǐng)域，積累了超過 9.2 萬名專業(yè)深耕的創(chuàng)作者。在日常更新和品牌合作的輸出上，這些專業(yè)創(chuàng)作者均可以用他的專業(yè)來提供內(nèi)容。
今日頭條八大人群
總體而言，今日頭條構(gòu)建的社會(huì)名人和權(quán)威媒體生態(tài)，能夠幫助品牌快速定位到目標(biāo)人群，特別是更快地鎖定那些家庭及個(gè)人消費(fèi)的決策者，更高效地建立“信任坐標(biāo)”。
從邏輯上理解了用戶行為及平臺(tái)特征，我們再從品牌案例身上找找方向。
今年奧運(yùn)期間，安踏借勢熱點(diǎn)合作今日頭條發(fā)起“奪冠 2024”主題大型互動(dòng)活動(dòng)。品牌通過在平臺(tái)定制互動(dòng)游戲，將頻道內(nèi)容和安踏主推品相結(jié)合。
今日頭條是高粘性用戶獲取資訊等多元內(nèi)容的關(guān)鍵渠道，在熱點(diǎn)上具有天然的強(qiáng)大爆發(fā)力。活動(dòng)期間，用戶被頻道和游戲吸引，在互動(dòng)中深度了解品牌，相關(guān)話題登錄站內(nèi)商業(yè)熱榜總榜第四，“奪冠 2024”主題也同步順滑聯(lián)動(dòng)抖音電商，在雙平臺(tái)主話題累計(jì)討論量超 1700 萬。
這些數(shù)據(jù)意味著，安踏不只在今日頭條實(shí)現(xiàn)了大范圍的曝光，更找對了目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)有效曝光，一舉強(qiáng)化發(fā)酵了品牌口碑。
安踏在今日頭條實(shí)現(xiàn)大范圍及精準(zhǔn)有效曝光
像這樣，品牌在今日頭條都可以離高粘性高凈值用戶更近。方便“找對人”，而今日頭條精品多元的內(nèi)容及產(chǎn)品矩陣，則為品牌營銷提供了重要基礎(chǔ)設(shè)施，方便“講對內(nèi)容”。在這里，品牌主要的發(fā)力點(diǎn)通常在于內(nèi)容創(chuàng)新和場域協(xié)同，思考如何借助平臺(tái)的“熱點(diǎn)事件引爆力”，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)曝光及有效破圈，不斷在復(fù)雜環(huán)境中收獲品牌和生意的增長。
02 提煉內(nèi)容電商的打法，在今日頭條促進(jìn)品效銷合一
理解了今日頭條這個(gè)平臺(tái)都有哪些特征、品牌能做什么，更深層次的問題也接踵而至：怎么做？
刀法研究發(fā)現(xiàn)，品牌完全可以帶著內(nèi)容電商的邏輯，在今日頭條打通營銷全鏈路，取得聲量和銷量的統(tǒng)一。
徠芬是其中非常具有代表性的案例。
過去一兩年，業(yè)內(nèi)不少人都關(guān)注過徠芬在抖音電商的打法，但徠芬其實(shí)較早就同步在今日頭條搭建了內(nèi)容營銷業(yè)務(wù)。
今年 618 期間，徠芬聯(lián)動(dòng)品牌創(chuàng)始人、超頭主播羅永浩、“最強(qiáng)大腦”水哥等專業(yè)創(chuàng)作者，通過頭條及抖音發(fā)布內(nèi)容。借此機(jī)會(huì)，徠芬合作今日頭條旗下曝光產(chǎn)品矩陣，將內(nèi)容主要推向 21-40 歲/三線及以上城市/男性等高價(jià)值人群，讓前端種草帶來的流量，更加精準(zhǔn)、直接流入品牌直播卡。
徠芬 618 節(jié)點(diǎn)在今日頭條的打法
徠芬重點(diǎn)在“徠芬掃振電動(dòng)牙刷、徠芬掃振電動(dòng)牙刷直播”等 5 個(gè)詞下，設(shè)置了搜索小藍(lán)詞「必現(xiàn)」，搭配使用內(nèi)容熱推，激發(fā)用戶看后搜，構(gòu)建「刷-看-搜-購」內(nèi)容營銷完整鏈路，源源不斷地助力品牌直播間、品牌專區(qū)等核心陣地精準(zhǔn)承接流量。
官方數(shù)據(jù)顯示，這次項(xiàng)目“小藍(lán)詞”激發(fā)總看后搜率達(dá)到 1.42%，高于行業(yè)大盤均值，看后搜流量是大盤的 3 倍，回搜率更是大盤的 6.7 倍。而徠芬本次合作今日頭條旗下產(chǎn)品帶來的訂單量，是平銷期的 450%。
正如徠芬將內(nèi)容電商“看后搜”打法用在了頭條，其實(shí)，品牌來到今日頭條做種草，許多產(chǎn)品邏輯是相通的，而今日頭條在整體的生意效率、投入性價(jià)比等方面，顯然非常有優(yōu)勢。
當(dāng)然，品牌在今日頭條輸出的內(nèi)容不但為自己形成了種草，也豐富了用戶的內(nèi)容&產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)，形成良好的循環(huán)。換言之，在今日頭條做營銷，絕對不是一次性生意，更要堅(jiān)持長期主義。
今日頭條在 IP 等內(nèi)容方面的探索，也為品牌的長期主義提供了良好的生長土壤。
今日頭條聯(lián)合地方電視臺(tái)共同打造的《我在島嶼讀書》IP節(jié)目，邀請余華等文壇大咖前往遠(yuǎn)離城市喧囂的島嶼，將讀書作為生活方式貫穿到島嶼日常。
節(jié)目中，今日頭條為京東品牌基于節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行話題和熱點(diǎn)策劃，通過一系列軟性植入展示品牌信息。節(jié)目外，今日頭條上線了定制話題“京選好書”，幫品牌設(shè)置了邊看邊賣書卡&書單組件，直接促進(jìn)轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示，項(xiàng)目全網(wǎng)總曝光超百億，節(jié)目相關(guān)熱榜百余個(gè)，“京東圖書”頭條搜索指數(shù)同比增長 88.24%，品牌 A3 種草人群增長了 52.79%，用戶留資顯著。
對品牌來說，今日頭條不僅兼具內(nèi)容電商的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容基因，旗下更有完整的產(chǎn)品矩陣和多元場景，無論是推進(jìn)品牌營銷方案落地，還是事后復(fù)盤、打法升級，都是既便捷又系統(tǒng)化的選擇。
03 分析師點(diǎn)評
消費(fèi)者需求升級、營銷玩法更加多樣……帶給廣大營銷人不確定感的，永遠(yuǎn)是瞬息萬變的營銷環(huán)境。新營銷沒有唯一解。下一階段，是面向線上線下的全域營銷時(shí)代，是渠道碎片化甚至粉塵化的時(shí)代，是今天打出爆款神話、明天就可能被超越的時(shí)代。
唯有抓住問題關(guān)鍵，順勢而為才能勇立潮頭。品牌要做的，是找到新營銷的決定性因素，緊緊和用戶保持鏈接，找對人，講對內(nèi)容。
品牌希望找到有力的盟友。就比如在時(shí)間的打磨中，越來越多的品牌發(fā)現(xiàn)，今日頭條有高凈值用戶聚集、精品內(nèi)容生態(tài)、熱點(diǎn)事件引爆力，產(chǎn)品矩陣全場景覆蓋的四大核心優(yōu)勢，能夠?yàn)闋I銷決策及落地帶來更強(qiáng)的安全感，實(shí)現(xiàn)更高的效率和更長遠(yuǎn)的目標(biāo)。
而我們也希望看到，品牌可以在這里找到適合自己的，在實(shí)戰(zhàn)中持續(xù)獲得可靠和充分發(fā)揮的空間，擊穿精準(zhǔn)曝光、有效破圈和信任營銷三大難題，在新營銷時(shí)代中穩(wěn)健前行，將品牌故事講得更久。
作者 | 花道