年貨節(jié)是歲末年初的關(guān)鍵消費(fèi)節(jié)點(diǎn),更是品牌展現(xiàn)創(chuàng)新活力與營(yíng)銷策略的黃金舞臺(tái)。

今年的年貨節(jié),家電、食品、美妝護(hù)膚、母嬰、酒類等多行業(yè)商家不僅打造了一系列新年禮盒新創(chuàng)意,還圍繞阿里媽媽年貨節(jié)提出的三大核心策略——全域精準(zhǔn)拉新、全站AI品效協(xié)同、品牌力助推經(jīng)營(yíng)提效,精準(zhǔn)布局,緊握節(jié)日營(yíng)銷的新趨勢(shì),實(shí)現(xiàn)了人、貨、場(chǎng)的全面爆發(fā),收貨了年貨節(jié)的好生意。

本期MM好生意,我們聚焦海爾、太平、珍酒、Babycare、東阿阿膠、NARS六大品牌,看它們?nèi)绾尉劢鼓曦浶闹?攜手阿里媽媽數(shù)智能力,通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略,實(shí)現(xiàn)品牌力與銷量的雙重飛躍。

01

全域精準(zhǔn)拉新

種拔效果加速

海爾:全域霸屏滲透,精準(zhǔn)定位潛在人群引爆新客成交

在國(guó)家加大補(bǔ)貼力度,助力產(chǎn)業(yè)升級(jí)的背景下,家電行業(yè)在年貨節(jié)迎來(lái)了新一輪的“居家換新”熱潮,各大品牌紛紛尋求新客觸達(dá)與轉(zhuǎn)化的新路徑,以推動(dòng)銷量的持續(xù)爆發(fā)。頭部家電品牌海爾家電就在年貨節(jié)期間,通過(guò)阿里媽媽「超級(jí)全域通」聯(lián)動(dòng)全網(wǎng)TOP媒體資源,實(shí)現(xiàn)全域霸屏滲透,成功讓爆品洗烘套裝高效觸達(dá)各大內(nèi)容平臺(tái)的消費(fèi)人群,強(qiáng)化產(chǎn)品心智,推動(dòng)全域種草。

在具體的拉新轉(zhuǎn)化策略上,海爾通過(guò)「品牌特秀」精準(zhǔn)定位潛在人群,結(jié)合創(chuàng)意內(nèi)容破圈拉新,有效提升品牌認(rèn)知與興趣;將人群引入站內(nèi)后,海爾巧妙運(yùn)用關(guān)鍵詞推廣組合提高觸達(dá)效率,貨品推廣強(qiáng)化曝光成交,結(jié)合精準(zhǔn)的人群推廣,助力首購(gòu)新客加速轉(zhuǎn)化,有效擴(kuò)大品牌人群資產(chǎn)。通過(guò)這一系列全域精準(zhǔn)拉新舉措,海爾不僅成功搶占年貨節(jié)品牌心智高地,還在手淘流量場(chǎng)域?qū)崿F(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng),全店GMV同比提升28.4%,爆品GMV環(huán)比提升428%。

Babycare:數(shù)智力推動(dòng)新品高效上新種草,實(shí)用好物打爆年貨節(jié)首日成交

隨著家庭對(duì)嬰幼兒用品需求的不斷增加,年貨節(jié)成為了消費(fèi)人群囤貨的最佳時(shí)機(jī)。趁新春佳節(jié)之勢(shì),各大行業(yè)紛紛推出年禮福利活動(dòng),以實(shí)用好物帶動(dòng)人群全域種草。年貨節(jié)期間,Babycare緊跟母嬰囤貨熱潮,利用阿里媽媽的數(shù)智能力,站外內(nèi)容平臺(tái)高效推廣“山茶花新年禮盒”。通過(guò)精準(zhǔn)定位年貨節(jié)期間的送禮心智人群和精致寶媽人群,Babycare成功位列各大內(nèi)容平臺(tái)“好物清單”之中,實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的快速上新與冷啟動(dòng)。

在策略上,Babycare一方面,通過(guò)「品牌特秀」、「一搜即現(xiàn)」廣泛觸達(dá)母嬰類目的新客人群,提升品牌知名度與曝光度,強(qiáng)化心智種草;另一方面,利用「關(guān)鍵詞推廣」加大品牌品類詞投放,有效聚焦高營(yíng)銷價(jià)值人群,促進(jìn)潛客轉(zhuǎn)化與老客復(fù)購(gòu),「新品破圈」實(shí)現(xiàn)禮盒快速冷啟,觸達(dá)年貨送貨心智人群,從而顯著提升了ARPU值。這一策略不僅滿足了消費(fèi)人群的囤貨需求,更為Babycare帶來(lái)了持續(xù)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。得益于前置預(yù)售鎖客及平臺(tái)預(yù)熱蓄水的有效策略,店鋪訪客同比增長(zhǎng)超180%,年貨節(jié)首日,整體GMV對(duì)比去年年貨節(jié)首日實(shí)現(xiàn)超150%增長(zhǎng),爆款山茶花尿褲與醫(yī)護(hù)級(jí)衛(wèi)生巾增速超100%,童裝新生兒禮盒、嬰童玩具禮盒等送禮產(chǎn)品增速也超過(guò)50%。

02

全站AI品效協(xié)同

付免一體促生意爆發(fā)

太平:新年禮盒抓住人群“求好運(yùn)”心理,好玩好吃打造禮遇成交爆款

在年貨節(jié)這一飲食需求旺盛時(shí)期,食品行業(yè)通常會(huì)抓住這一宅家囤貨、親友小聚、串門送禮的好時(shí)機(jī),推出禮贈(zèng)新品或升級(jí)款,配合限時(shí)折扣、滿減優(yōu)惠等,打造爆款產(chǎn)品,提升銷量。作為老字號(hào)品牌,“太平”品牌名本身便蘊(yùn)含著“太平喜樂”的美好祝愿,而蛇年禮盒“幸運(yùn)”包裝的巧妙融入,更是將這份祝福加倍,贏得了廣大消費(fèi)人群的熱烈追捧。特別是在新品“咔咔幸運(yùn)包”的設(shè)計(jì)上,太平抓住人們“求好運(yùn)”心理別出心裁地融合了太平幸運(yùn)簽的趣味玩法,創(chuàng)新性地吸引了年輕人群的目光。在此基礎(chǔ)上,太平餅干與阿里媽媽強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,借助阿里媽媽數(shù)智能力實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同,促進(jìn)了整體營(yíng)收與年貨禮盒的飛躍式增長(zhǎng)。

新年禮盒上新之際,太平通過(guò)「品牌專區(qū)」精準(zhǔn)攔截對(duì)品牌具有高營(yíng)銷價(jià)值的搜索人群,同時(shí)通過(guò)「關(guān)鍵詞推廣」加大針對(duì)年貨心智的品類詞投放力度,以強(qiáng)勢(shì)人群推廣持續(xù)觸達(dá)囤貨送禮心智人群,同時(shí)利用「超級(jí)短視頻」、「超級(jí)直播」持續(xù)種草轉(zhuǎn)化高意向人群,太平成功打造了從種草,到搜索轉(zhuǎn)化的全鏈路AI品效協(xié)同策略,推動(dòng)禮盒新品打爆。年貨節(jié)期間,太平系列商品GMV同比增長(zhǎng)192%。

珍酒:傳統(tǒng)酒文化與現(xiàn)代營(yíng)銷手段碰撞融合,付免一體助力爆品打爆

年節(jié)時(shí)分,走親訪友、聚會(huì)共餐的傳統(tǒng)習(xí)俗使得酒類成為拜年送禮或居家自酌的首選。各大酒品牌紛紛抓住這一時(shí)機(jī),為新品加入創(chuàng)意元素或文化內(nèi)涵,以期在年貨節(jié)期間取得佳績(jī)。作為中國(guó)名優(yōu)白酒的代表,珍酒被譽(yù)為“酒中珍品”,可謂貴州的一張王牌。在保持傳統(tǒng)白酒精髓的同時(shí),珍酒在年貨節(jié)期間以“宴新年,喝珍酒”為主題,融合“蛇來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)”、“麒麟賜�！薄ⅰ皻q月佳釀”等新春元素,打造高雅禮遇產(chǎn)品,并通過(guò)阿里媽媽數(shù)智產(chǎn)品能力實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同,促進(jìn)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的完美碰撞。

具體策略上,珍酒主要以「Topshow」與「品牌特秀」覆蓋淘內(nèi)全場(chǎng)景流量,精準(zhǔn)觸達(dá)拉新,實(shí)現(xiàn)大量人群蓄水。同時(shí),通過(guò)「搜索卡位」智能錨定攔截高潛力消費(fèi)人群,「趨勢(shì)明星」搶占流量先機(jī),「人群方舟」實(shí)現(xiàn)興趣潛客喚醒、首購(gòu)新客加速與老客觸達(dá)回流,配合“一鍵點(diǎn)擊加購(gòu)”,珍酒高效完成了人群轉(zhuǎn)化。在「全站推廣」與年貨節(jié)活動(dòng)場(chǎng)域的雙重加持下,貴州珍酒迎來(lái)了流量與轉(zhuǎn)化的雙重爆發(fā),全域流量爆發(fā)IPVUV同比提升超140%,成交人數(shù)激增超60%,GMV同比提升超50%。

03

品牌力助推經(jīng)營(yíng)提效

全域拉新成交更直接

東阿阿膠:養(yǎng)生滋補(bǔ)心智種草,品牌力營(yíng)銷精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化各年齡段目標(biāo)人群

新春時(shí)期,滋補(bǔ)養(yǎng)生品類同樣迎來(lái)了消費(fèi)高峰。在全民健康意識(shí)不斷提升的趨勢(shì)中,全年齡段的消費(fèi)人群都開始關(guān)注養(yǎng)生產(chǎn)品,期望在新的一年里保持健康體魄。作為滋補(bǔ)養(yǎng)生品類的頭部品牌,東阿阿膠精準(zhǔn)捕捉到了這一趨勢(shì),并在年貨節(jié)期間實(shí)施了差異化的營(yíng)銷策略,實(shí)現(xiàn)了品牌力強(qiáng)勢(shì)提升。

東阿阿膠策劃一系列品牌種草活動(dòng),如線下快閃、大劇《清明上河圖密碼》、《國(guó)色芳華》曝光和藝人種草,精準(zhǔn)輻射年輕人群。其推出的爆品桃花姬阿膠糕和膠速溶粉小金條,利用阿里媽媽「Topshow」互動(dòng)組件,承接站外種草,引導(dǎo)年輕消費(fèi)人群關(guān)注并加購(gòu),成功縮短購(gòu)買鏈路,滿足年輕群體對(duì)便捷養(yǎng)生與美味享受的雙重追求。同時(shí),針對(duì)氣血潤(rùn)養(yǎng)人群,通過(guò)「品牌首秀」與「一搜即現(xiàn)」錨定目標(biāo),結(jié)合「品牌特秀」的首焦展示,以品牌核心人群輻射、滋補(bǔ)人群,高消費(fèi)人群,精準(zhǔn)攔截并轉(zhuǎn)化,跨類目破圈拉新。此外,通過(guò)關(guān)鍵詞「趨勢(shì)明星」以及全站優(yōu)選商品的及時(shí)上車,更是助力東阿阿膠在年貨節(jié)期間抓住爆發(fā)節(jié)點(diǎn),全店GMV同比提升125%,站內(nèi)曝光突破5000W+,流量爆發(fā)同比提升146%,實(shí)現(xiàn)了品牌力與銷量的雙重爆發(fā)。

NARS:全域拉新持續(xù)種草0粉感底妝理念,多場(chǎng)景精準(zhǔn)推動(dòng)美妝心智種草轉(zhuǎn)化

在年貨煥新的趨勢(shì)中,美妝行業(yè)也紛紛瞄準(zhǔn)年輕女性“悅己”的心態(tài)強(qiáng)勢(shì)發(fā)力,打造高質(zhì)量?jī)?nèi)容營(yíng)銷場(chǎng)景,全域觸達(dá)高營(yíng)銷價(jià)值人群。彩妝領(lǐng)導(dǎo)品牌NARS(娜斯)精準(zhǔn)捕捉到人們春節(jié)期間外出游玩、精致生活的需求,持續(xù)傳遞“細(xì)膩0粉感,16小時(shí)持妝不暗沉”的底妝理念,成功推動(dòng)了其“超方瓶粉底”的熱銷,品牌知名度也因此實(shí)現(xiàn)了顯著提升。

NARS通過(guò)「品牌特秀」的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位曝光促人群種草,「ShowMAX」定制禮遇場(chǎng)景促轉(zhuǎn)化。在制作內(nèi)容豐富、產(chǎn)品亮點(diǎn)突出、吸引力強(qiáng)的基礎(chǔ)上,NARS通過(guò)阿里媽媽「超級(jí)短視頻」與「超級(jí)直播」短直聯(lián)動(dòng)持續(xù)種草,提升高意向人群轉(zhuǎn)化效果;通過(guò)「人群超市」觸達(dá)禮遇潛在客群,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容場(chǎng)與推薦場(chǎng)雙域攔截、承接。同時(shí),輔以行業(yè)大詞獲流,長(zhǎng)尾詞平衡成本,競(jìng)爭(zhēng)詞精準(zhǔn)攔截的關(guān)鍵詞組合投放策略,年貨節(jié)期間,NARS品牌力顯著提升,全店GMV同比提升59%,爆品超方瓶GMV更是同比提升99%,「ShowMAX」的CTR提升120%。

這些成功案例不僅彰顯了阿里媽媽三大核心策略——全域精準(zhǔn)拉新、全站AI品效協(xié)同、品牌力助推經(jīng)營(yíng)提效的強(qiáng)大助力作用,更為各行業(yè)商家提供了寶貴的節(jié)日營(yíng)銷啟示。

未來(lái),阿里媽媽將持續(xù)推出新產(chǎn)品、新策略,以更加精準(zhǔn)、高效、智能的營(yíng)銷解決方案,陪伴商家在新的一年里勇攀高峰!