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景區(qū)策劃普救寺：將愛(ài)情進(jìn)行到底！（1）
作者：紹兵 時(shí)間：2008-8-21 字體：[大] [中] [小]
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南朝四百八十寺，多少樓臺(tái)煙雨中。在我國(guó)豐富的旅游資源中寺廟是一個(gè)非常獨(dú)特一類(lèi)，五千年文明史的中國(guó)究竟擁有多少座寺廟真是無(wú)法說(shuō)清。１９５６年有關(guān)部門(mén)對(duì)山西省的五臺(tái)山上的寺廟進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)得出的結(jié)論為１２４處。但由于經(jīng)常有一些寺廟正在建設(shè)或修復(fù)，五臺(tái)山上究竟有多少寺廟，始終是個(gè)動(dòng)態(tài)的數(shù)字。
以寺廟為主要旅游吸引物的景區(qū)中有的以龐大華麗的建筑群而享譽(yù)大江南北，比如河北承德的外八廟；有的以獨(dú)特的建筑而聞名，比如山西渾源縣的懸空寺，該寺建立在北岳恒山金龍峽谷西側(cè)絕壁的山腰上，上靠危巖，下臨深谷，造型獨(dú)特，是極為罕
2006年普救寺的旅游總收入達(dá)800多萬(wàn)。2007年十一黃金周普救寺每天的游客量達(dá)3000千人，僅門(mén)票一項(xiàng)的收入達(dá)10萬(wàn)元/天。在知名景區(qū)如林的山西省和全國(guó)數(shù)不清的寺廟類(lèi)景區(qū)中普救寺為什么能脫穎而出？近2年來(lái)，普救寺之所以能博得國(guó)內(nèi)外游客的認(rèn)可和青睞，除了永濟(jì)市政府給予的政策支持外，更主要的是因我們始終圍繞普救寺的“愛(ài)情”二字做文章，以把普救寺打造成中國(guó)的愛(ài)情圣地為終極目標(biāo)去挖掘愛(ài)情、演繹愛(ài)情、販賣(mài)愛(ài)情、營(yíng)銷(xiāo)愛(ài)情。普救寺旅游管理所的尚所長(zhǎng)自豪地說(shuō)。
一、景區(qū)建設(shè)――恢復(fù)愛(ài)情空間
普救寺是《西廂記》愛(ài)情故事的發(fā)生地。但普救寺始建于何年，現(xiàn)已無(wú)從得知。從古籍記載中得知唐朝時(shí)，曾對(duì)該寺院大加修葺。明朝嘉靖三十四年（公元1555年），普救寺所在地區(qū)發(fā)生了一次大地震，寺院的殿堂僧舍、樓閣塔坊，全部毀圮。清末，寺院已很破舊。192O年又遭受了一次大火，以后又受到侵華日軍的破壞，至1949年時(shí)，普救寺便只剩下鶯鶯塔、石獅、菩薩洞，其余建筑已不復(fù)存在了。
1986年，政府撥款對(duì)普救寺進(jìn)行修復(fù)時(shí)我們就以《西廂記》中對(duì)普救寺的描述為藍(lán)本，本著把普救寺打造成中國(guó)的愛(ài)情圣地為宗旨。今天的普救寺建筑布局為上中下三層臺(tái)，東中西三軸線。西軸線上的建筑有大鐘樓、塔院回廊、鶯鶯塔、大雄寶殿，最后為花園。其中，別墅花園相傳為唐代崔相國(guó)所建的佛居別墅，《西廂記》中老夫人和鶯鶯所居之處。而鶯鶯塔后有經(jīng)籍閣，東西兩側(cè)建有廂房，所謂的“西廂書(shū)齋”，就是傳說(shuō)中當(dāng)年張生游蒲東時(shí)來(lái)到普救寺借宿的所在。這個(gè)“西廂書(shū)院”，就是《西廂記》的故事發(fā)生的地方。
歷史名劇《西廂記》，描述了張生和崔鶯鶯的戀愛(ài)故事。當(dāng)年，張生赴京趕考，途中遇雨，到普救寺游玩。碰巧，在寺內(nèi)看見(jiàn)了扶送父親靈柩回鄉(xiāng)時(shí)滯留在寺內(nèi)的崔鶯鶯。兩人一見(jiàn)鐘情。張生當(dāng)年的讀書(shū)處西軒，就在大雄寶殿的西側(cè)。鶯鶯和她母親、侍女紅娘居住的黎花深院，就在大雄寶殿的東側(cè)。在這里有張生越墻會(huì)鶯鶯的跳墻處，也有張生上墻踩踏過(guò)的杏樹(shù)。為了向游客再現(xiàn)張生和崔鶯鶯當(dāng)年一見(jiàn)鐘情的情景，普救寺在修復(fù)建設(shè)中沿當(dāng)年張生游歷的小徑重建了梨花深院、書(shū)齋、后花園、跳垣處等，并塑造廠一組佛像和《西廂記》人物蠟像，依照《西廂記》劇情再現(xiàn)了驚艷、借廂、鬧齋、請(qǐng)?jiān)�、�?lài)婚、聽(tīng)琴、逾垣、拷紅等一幕幕戲劇場(chǎng)面。
二、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)――演繹愛(ài)情故事
旅游產(chǎn)品是景區(qū)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主體，是景區(qū)開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。眾所周知，我國(guó)90%的以寺廟類(lèi)為旅游吸引物的景區(qū)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上仍然是：看自然風(fēng)光＋燒香拜佛的傳統(tǒng)策略。普救寺的營(yíng)銷(xiāo)管理者們深知，如果普救寺在產(chǎn)品建設(shè)上還是走傳統(tǒng)寺廟類(lèi)景區(qū)的路數(shù)必死無(wú)疑，因?yàn)槠站人录葲](méi)有優(yōu)美的自然風(fēng)光，又沒(méi)有悠久的佛教文化，更談不上什么豐富的動(dòng)植物資源。
千百年來(lái)普救寺因美麗動(dòng)人的愛(ài)情故事一直撼動(dòng)著人們的心靈，使它成為蜚聲著譽(yù)的游覽勝地。張生和鶯鶯有情人終成眷屬的愛(ài)情故事激勵(lì)著國(guó)內(nèi)外一對(duì)對(duì)有情人前往普救寺進(jìn)行朝拜。所以要想吸引游客到普救寺旅游消費(fèi)，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上必須跳出佛教圈，巧打“愛(ài)情”牌。用營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)就是必須做巧、做足“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”，讓游客到這來(lái)不是走馬觀光似的看看，而是能真正體驗(yàn)到愛(ài)情文化，尚所長(zhǎng)興奮的對(duì)記者說(shuō)。
（一）產(chǎn)品載體，千古愛(ài)情
元代著名雜劇作家王實(shí)甫的《西廂記》中講述了張生和鶯鶯在普救寺一見(jiàn)鐘情后歷經(jīng)艱難險(xiǎn)阻后終成眷屬的愛(ài)情故事讓普救寺成為蜚聲著譽(yù)的游覽勝地。故事的主要內(nèi)容是張生在普救寺里偶遇已故崔相國(guó)之女鶯鶯，對(duì)她一見(jiàn)傾心，苦于無(wú)法接近。此時(shí)恰有叛將孫飛虎聽(tīng)說(shuō)鶯鶯美貌，率兵圍住普救寺，要強(qiáng)娶鶯鶯為妻。崔老夫人情急之下聽(tīng)從鶯鶯主意，允諾如有人能夠退兵，便將鶯鶯嫁他。張生喜出望外，修書(shū)請(qǐng)得故人白馬將軍杜確率兵前來(lái)解圍，但事后崔老夫人絕口不提婚事，只讓二人以兄妹相稱(chēng)。張生失望之極，幸有鶯鶯的丫環(huán)紅娘從中幫忙，二人瞞過(guò)崔老夫人，私下幽會(huì)并訂了終身。老夫人知情后怒責(zé)紅娘，但已無(wú)可挽回，便催張生進(jìn)京應(yīng)考。張生與鶯鶯依依而別，半年后得中狀元。崔老夫人的侄兒鄭恒本與鶯鶯有婚約，便趁張生還未返回之時(shí)謊報(bào)張生已被衛(wèi)尚書(shū)招贅為婿，老夫人一氣之下要將鶯鶯嫁給鄭恒，幸好張生及時(shí)歸來(lái)，有情人終成眷屬。
（二）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)（Experiential Marketing）是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想等五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷(xiāo)方法。這種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)才是購(gòu)買(mǎi)行為與品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。比如當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣(mài)時(shí)，一磅賣(mài)300元；當(dāng)咖啡被包裝為商品時(shí)，一杯就可以賣(mài)25元；當(dāng)其加入了服務(wù)，在咖啡店中販賣(mài)，一杯最小要35～100元；但如能讓顧客體驗(yàn)咖啡的香醇與生活方式，一杯就可以賣(mài)到150元甚至好幾百元。星巴克（Starbucks）真正的利潤(rùn)所在就是“體驗(yàn)”。
（三）體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品
伯恩德施密特博士（BerndH.Schmitt）在自己所提出的營(yíng)銷(xiāo)理論中，將不同的體驗(yàn)形式分為知覺(jué)體驗(yàn)、行為體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和相關(guān)體驗(yàn)五種類(lèi)型。普救寺在把體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為景區(qū)產(chǎn)品主要開(kāi)發(fā)策略的思想下，以景區(qū)文化為核心、按照體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的5大類(lèi)型策劃設(shè)計(jì)出豐富性、趣味性、參與性的旅游產(chǎn)品。
1、知覺(jué)體驗(yàn)型產(chǎn)品――“愛(ài)的呼喚”。知覺(jué)體驗(yàn)即感官體驗(yàn)，將視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)等知覺(jué)器官應(yīng)用在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)上，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等。
屹立在寺中的鶯鶯塔不僅形制古樸、蔚為壯觀，而且以奇特的結(jié)構(gòu)，明顯的音效應(yīng)著稱(chēng)于世。游人在塔的附近以石相擊，人們?cè)谝欢ㄎ恢每陕?tīng)到塔上會(huì)發(fā)出清脆悅耳到“咯哇、咯哇”的回聲，類(lèi)似青蛙鳴叫。
普救蛙聲雖可以用現(xiàn)代聲學(xué)原理解釋清楚，但更代表著一種之機(jī)緣巧合。而這種機(jī)緣巧合與愛(ài)情的機(jī)緣巧合是天衣無(wú)縫地連接在一起。所以我們把“普救蛙聲”又策劃成一種體驗(yàn)性旅游產(chǎn)品――“愛(ài)的呼喚”。 凡是前來(lái)旅游的游客都以可以塔前100米處擊石，然后聆聽(tīng)城塔上發(fā)出的回聲即“普救蛙聲”。如今傾聽(tīng)這種愛(ài)的呼喚成為那些前來(lái)普救寺朝拜愛(ài)情的情侶們的首選。
2．思維體驗(yàn)型產(chǎn)品―――再現(xiàn)《西廂記》。 思維體驗(yàn)即以創(chuàng)意的方式引起消費(fèi)者的驚奇、興趣、對(duì)問(wèn)題進(jìn)行集中或分散的思考，為消費(fèi)者創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。
普救寺的聞名是因?yàn)閼騽 段鲙洝�。為了讓游客能夠親眼感受張生和鶯鶯這對(duì)有情人終成眷屬的曲折愛(ài)情，從而思考什么是真正的愛(ài)情。普救寺文物管理局動(dòng)員全寺員工根據(jù)戲劇名著《西廂記》特別打造了《拷問(wèn)紅娘》和《狀元迎親》兩幕古裝短劇于每天的上午和下午分別在梨花深院和迎賓廣場(chǎng)傾情表演。
