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醫(yī)用耗材行業(yè)經銷商管理手冊（2）
作者：劉蒙 日期：2010-7-3 字體：[大] [中] [小]
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第二章：銷售準備
業(yè)務員真正與顧客面對面交談的時間并不多，即使您愿意與顧客做更深入和細致的溝通，一般來講顧客也沒有過多的時間奉陪。因此我們應該花時間在銷售準備的工作上，只有充分的準備，我們才能在有限的時間內把握住銷售重點，與顧客進行最有效的溝通。
銷售的基本準備工作包括以下幾個方面：
1.個人形象的準備
個人的良好形象和良好的禮儀，關乎顧客對你的第一印象。
在個人形象的塑造上，起碼要給人一種干凈整潔的形象。因為一個邋遢的人往往在做事方面也不是很干練的人，因此大多數人不喜歡那種太不修邊幅的人。
另外，要盡量體現你的專業(yè)形象。要根據你工作的性質和顧客的類型選擇你的裝扮，并根據不同場合加以調整。服裝搭配的三個要素是根據時間、場合、對象來選擇你的服裝。
要熟悉基本的商務禮儀，在重要的場合，交遞名片的動作，酒場敬酒的禮節(jié)，都能為顧客對你的印象加分或減分。另外，要注意不同區(qū)域、不同顧客的民族風俗、地方習俗等。
2.“知己”，了解自己的公司和產品
業(yè)務員在顧客面前首先代表的是你的公司。因此，熟悉公司的情況是每個業(yè)務員的必修課。你要了解公司的主要經營范圍、發(fā)展歷史以及主要業(yè)績等情況，做重要的作為業(yè)務員你要對公司的銷售政策了如指掌。
產品是銷售工作的核心。因此你亦應非常地了解你公司的產品。對產品的功能、適用范圍、適用方法等有必要的了解。如此，才能體現你的專業(yè)形象。
3.“知彼”，了解市場及顧客情況
除了了解自己的產品之外，你要對市場的基本情況和顧客的基本情況作充分的調查和了解，這樣我們的銷售工作才更有針對性。
(1)了解行業(yè)狀況;
(2)了解競爭狀況;
(3)把握區(qū)域潛力;
(4)了解顧客狀況。
當充分了解上述的幾個因素，您才能決定您的銷售策略（如決定顧客的拜訪優(yōu)先順序和拜訪頻率，不同行業(yè)顧客的接觸方法，對競爭產品的應對策略等等）及制定您的銷售計劃，以便對您區(qū)域內的潛在顧客做有效的拜訪。
4.有明確的目標和拜訪計劃
銷售是行動導向的科學，沒有行動計劃，必定沒有業(yè)績。如何提高行動的效率，前提是您有一個好的銷售計劃。合理的銷售計劃是依時、依地、依人、依事組織的行動過程。
（1）首先要明確拜訪的目的。經銷商拜訪涉及的常規(guī)工作有，分銷補貨、終端梳理、新品推廣、店招爭奪、活動組織、網點開發(fā)、售后服務、賣手培訓、應收催付、關系拓展、異議處理、合同談判等項目，所有人員在進行分銷拜訪時，必須明確拜訪目的，以便根據拜訪目標來組織準備。
（2）要制定具體的拜訪計劃。其中涉及到本次拜訪的對象、拜訪的時間、路線等內容。
（3）要根據具體的計劃準備你的銷售工具。基礎工具：將產品目錄和推銷手冊收集齊全，并帶好訂貨單、送貨單或接收單等；與顧客洽談時必備的推銷工具：名片、顧客名單、訪問準備卡、價目表、電話本、身份證明書、公司證件、產品說明書、資料袋、筆記本等；促進銷售的工具：計算器、樣品、相關報刊雜志、廣告和報道材料、優(yōu)惠折扣資料，其它宣傳材料等。
當這一切都準備好，你就行動起來吧。成功在前方向你招手。讓我們每天用《羊皮卷》中的一句格言來激勵自己：“從今往后，我要借鑒別人成功的秘訣。過去的是非成敗，我全不計較，只抱定信念，明天會更好。當我精疲力歇時，我要抵制回家的誘惑，再試一次。我一試再試．爭取每一天的成功，避免以失敗收場．我要為明天的成功播種，超過那些按部就班的人。在別人停滯不前時，我繼續(xù)拼搏，終有一天我會豐收！我不因昨日的成功而滿足，因為這是失敗的先兆。我要忘卻昨日的一切，是好是壞，都讓它隨風而去。我信心百倍，迎接新的太陽，相信今天是此生最好的一天。只要我一息尚存，就要堅持到底，因為我已深知成功的秘訣：堅持不懈，終會成功。”
第四章：尋找潛在顧客
本章將向大家講解尋找潛在顧客的一般方法，并闡述醫(yī)用耗材行業(yè)經銷商的一般類型，以及業(yè)務員選擇經銷商的標準。
一.尋找潛在顧客的一般方法
有很多剛剛進入銷售行業(yè)的新人，之所以感覺銷售非常困難，不知從何下手，重要的原因是潛在顧客不足。一個成功的銷售人員應該不斷去發(fā)現新的銷售手段，尋找潛在顧客，并爭取更多的人成為你的準顧客。
那么業(yè)務員通過什么方法去尋找潛在顧客呢？一般方法有：
1.互聯網檢索法
互聯網的誕生，為我們信息的獲取提供了更加便捷的途徑。我們可以通過百度、谷歌等搜索引擎進行搜索，也可以通過阿里巴巴等電子商務網站進行查找。
通過搜索引擎進行搜索，關鍵是要定位準確的關鍵詞，在結果中通過理性判斷來選擇潛在顧客。如，你要在某地區(qū)找一家經營耗材的經銷商，而您的目的是向他推薦您的產品：手術包。您可以在百度搜索框搜索“地區(qū)名+行業(yè)名+產品名”，比如您可以搜索“濟南+醫(yī)療器械有限公司+手術包”，您會得到相當有價值的資料。當然，所得到的搜索結果中，有些可能是與您同類的生產廠家而不是您的潛在顧客，這就需要您對搜索結果的進一步分析和對結果的再搜索。
另外，如今的一些問答網站也是我們尋找潛在顧客的很好的途徑，如奇虎網、百度知道等，網友互動所給出的答案往往是很有價值的。比如您想在出差之前了解陜西漢中的醫(yī)療器械公司主要分布情況，而您又從沒有去過漢中，在漢中也沒有熟悉的朋友可以咨詢。您上奇虎網搜索“漢中+醫(yī)療器械”，很快會發(fā)現已經有人曾提出過類似的問題，并有人回答說漢中新星街有很多醫(yī)療器械公司。在您經過一夜的火車趕到漢中，第二天又通過百度地圖搜索到的公交線路的指引到了漢中市的新星街，果然那里公司很多。
只要你學會正確的使用互聯網這個工具，您會發(fā)現它能時不時地給你帶來驚喜。
2.內部資料利用法
如果您的企業(yè)并不是一個新建的企業(yè)，企業(yè)內部有很多您可以利用的資料。如前任業(yè)務員留下來的顧客資料信息，以及供通過歷屆展會得來的顧客名片等。那些前人用汗水換來的資料是最真實可信的。
如果不好好利用這些寶貴的資料，是不是太可惜了呢？
3.行業(yè)展會、學術年會尋找法
如果企業(yè)經常參加一些行業(yè)的展會、學術年會，您獲取潛在顧客資料的渠道也是很便捷的。
展會上大多數企業(yè)都要和顧客交換名片，把得來的顧客名片進行整理，并結合網絡檢索的方法來對潛在顧客進行篩選，您很快能找到您的目標顧客。
另外，行業(yè)內的學術年會也是您尋找顧客的有效途徑。您可以以贊助商的身份出現在學術年會上，聯系行業(yè)內的一些有影響力的專家結合行業(yè)學術演講穿插部分您企業(yè)和產品的介紹，做個軟廣告，效果也不錯。
4.轉介紹法
業(yè)務員通過他人的直接介紹或者提供的信息進行顧客尋找，可以通過業(yè)務員的熟人、朋友等社會關系，也可以通過企業(yè)的合作伙伴、顧客等由他們進行介紹，主要方式有電話介紹、口頭介紹、信函介紹、名片介紹、口碑效應等。
5.廣告招商尋找法
您可以選擇在媒體發(fā)布招商廣告，也可以通過郵寄發(fā)送廣告的方法，來尋找您的潛在顧客。例如，通過媒體發(fā)送某個產品的廣告，介紹其功能、購買方式、地點、代理和經銷辦法等，然后在目標區(qū)域展開活動。
6.掃街法
掃街是指銷售人員的業(yè)務對象廣泛，比如保險業(yè)，所有人都有可能成為潛在顧客，通過對所有的有可能成為潛在顧客的對象進行聯系的方法。也有針對餐飲業(yè)的業(yè)務，也需要通過掃街的方式進行尋找。這樣的潛在顧客的存在沒有很強的規(guī)律性，比如您怎么會清楚哪條街上會開一家新的餐館呢？掃街時失敗的可能性非常大，但通過掃街，您可以了解更多關于市場的信息，有些可能是非常有價值的信息。
當您的潛在顧客資料越多，您成交的機會也就越多，甚至當您潛在顧客資料增加到一定數量，您已經不再為成交而發(fā)愁了。
二.醫(yī)用耗材行業(yè)的基本類型
如果您已經在醫(yī)用耗材這個行業(yè)待了幾年，您會發(fā)現大多數的醫(yī)用耗材經銷商尤其是北方城市的經銷商以家庭或家族企業(yè)為主。但他們在經營理念、市場能力以及管理模式也有很大區(qū)別。
根據經銷商的經營理念、市場能力以及管理模式我們可大體把醫(yī)用耗材行業(yè)的經銷商分為三種類型：
1.傳統(tǒng)的“坐商”
這類經銷商大部分是在市場經濟剛剛起步階段發(fā)展壯大起來的，他們依托以前廠家的大代理商制迅速的開拓下級經銷商，以綜合經營的模式做大量批發(fā)業(yè)務為主，有的經銷商市場覆蓋大半個中國。
這類經銷商底子比較厚，而且由于前期積累下的顧客較多因此市場推廣速度很快。但他們一般最看重的是產品的價格，對檔次和質量要求不高，能用就行；他們往往攜銷量以令廠家，要求廠家鋪貨，廠家往往以低于其他經銷商的給他們供貨，供貨后他們以低價迅速把產品鋪開，最后價格機制徹底做亂；另外，他們的行銷意識普遍不強，基本上是坐等顧客上門，終端控制能力很弱。
筆者曾經在河北接觸一家經銷商，是典型的傳統(tǒng)經銷商類型。他起步于20世紀80年代末，銷售范圍涉及東北三省、內蒙、天津等，年銷售額讓很多廠家都望塵莫及。但他就是典型的坐商，曾經向我說了他經營的“5不原則”，即：“不押款、不回扣、不上門推銷、不送貨上門、不與廠家現款”。他的“5不原則”充分體現了傳統(tǒng)經銷商的特點。
近幾年，由于企業(yè)普遍采取密集分銷模式，新星新興經銷商迅速崛起，這種傳統(tǒng)的經銷商日益衰落。有很多人感嘆：生意越來越難做了！
這類經銷商適合那些無品牌影響力、低附加值，需要迅速鋪市、獲取利潤以維持生計的廠家。
2.新興經銷商
這類經銷商起步較晚，也沒有很雄厚的實力。但他們的經營理念很先進，一般根據自身定位的不同控制著當地部分三甲以上或三甲以下的優(yōu)質終端（醫(yī)院）資源，對終端的控制能力很強。這幾年，新興經銷商迅速的崛起，部分理念前衛(wèi)的傳統(tǒng)經銷商也實現了向新興經銷商的成功轉型。
新興經銷商不但注重產品價格，對廠家的品牌影響力、產品檔次、質量情況以及廠家的終端（醫(yī)院）的支持政策也很看重。
這類經銷商適合那些有一定品牌影響力、有一定產品優(yōu)勢、有一定終端（醫(yī)院）支持能力的廠家。
3.專業(yè)化的經銷商
專業(yè)化的經銷商是從新興經銷商中分支出來的，他們一般針對某類產品尋找廠家進行代理經銷。比如，口腔科器械和耗材經銷商，婦產科耗材經銷商，麻醉科耗材經銷商等等。
專業(yè)化的經銷商對于產品的專業(yè)化程度非常高，在產品選擇上，他們比一般的新興的綜合性經銷商更加苛刻，他們一般要求你的產品數一線品牌、廠家具備相當的知名度，對產品價格相對于前兩種經銷商來講不是太敏感；他們對終端（醫(yī)院）的控制能力非常之強，控制大部分甚至全部當地優(yōu)質終端（醫(yī)院）資源。對于一些專業(yè)廠家來講，這類經銷商可謂上上之選。
筆者曾在廣東中山接觸過一家專做麻醉科耗材的經銷商，他們控制了中山市90%以上的優(yōu)質終端（醫(yī)院）資源，年銷售額超過很多綜合性經銷商。在與筆者交談的過程中，公司的經理將整個中山市的麻醉耗材市場分析的深入透徹、切中要害，讓筆者真正見識到了一位專業(yè)化的經銷商的高超水平。但很遺憾的是，由于筆者所在廠家的南方市場啟動較晚，在南方市場的影響力很弱，理所當然地被拒絕了。
這類經銷商適合那些專業(yè)化程度很高，處于市場領導地位的廠家。
三.選擇經銷商的具體標準
作為醫(yī)用耗材廠家怎樣去選擇經銷商呢？根據筆者經驗，您可參照如下標準：
1.經銷商類型
廠家可根據產品的特點以及產品生命周期以及公司的市場發(fā)展階段，選擇適合于您的類型的經銷商。
2.合作意愿
我們要盡力尋找那些合作意愿較強的經銷商合作。如果合作意愿不強，甚至不愿合作，即使您把貨放給他，他也不會賣力的推銷你的產品�！皬娕さ墓喜惶稹�，廠家與經銷商的聯姻要做到“兩廂情愿”。
3.經銷商實力
廠家要選擇與您的自身實力匹配的經銷商，既要達到您開拓市場的需要，又不能太大以致“客大欺廠”。
4.市場能力
這主要看經銷商對終端（醫(yī)院）的控制能力。
5.經營理念及管理能力
一個經銷商的經營理念和管理能力決定他未來的發(fā)展，這是衡量一個企業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ闹匾笜恕?BR> 6.經銷商的商譽
如今誠信已經成為很多企業(yè)經營的信條。如果一個經銷商沒有信譽，可能面臨倒閉的危險。廠家找一個沒有信譽的經銷商，要為自己將來的市場發(fā)展和資金風險埋下禍根。